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許多企業(yè)因此而輝煌一時(shí),而用之屢試不爽。

中國(guó)虎網(wǎng) 2013/5/23 0:00:00 來(lái)源: 未知
  保健品與日用消費(fèi)品一直是中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷手段最精彩、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè),從最早的“土狼”戰(zhàn)術(shù)如發(fā)小報(bào)、義診、電視專題片炒作,到近些年的洋為中用、中西結(jié)合推廣,諸如大媒體廣告宣傳結(jié)合終端推廣、消費(fèi)者促銷,營(yíng)銷策略和模式百般變化、不斷升級(jí),許多企業(yè)因此而輝煌一時(shí),而用之屢試不爽。   然而,近些年來(lái),即便是中西結(jié)合式的營(yíng)銷推廣效能也越來(lái)越江河日下,投入與產(chǎn)出節(jié)奏越來(lái)越難把握,甚至不乏知名企業(yè)一度折戟沉沙。筆者參考國(guó)內(nèi)外保健品發(fā)展史,對(duì)照中國(guó)藥品、日用消費(fèi)品的發(fā)展,結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn),認(rèn)為以下變化將成為“十二五”期間保健食品營(yíng)銷主流:   1.理念質(zhì)變。企業(yè)出發(fā)點(diǎn)將從靠營(yíng)銷手段單方主導(dǎo)消費(fèi)者,轉(zhuǎn)變?yōu)榭可疃妊芯俊M足、豐富消費(fèi)者本質(zhì)需求(解決健康問(wèn)題,預(yù)防生理疾病)而引導(dǎo)消費(fèi),在此過(guò)程中,通過(guò)與消費(fèi)者深入、持續(xù)地互動(dòng),建立起穩(wěn)定、持久的消費(fèi)關(guān)系,通過(guò)優(yōu)異的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的宣傳促銷、良好的資訊供應(yīng)與售中售后服務(wù)、誠(chéng)信負(fù)責(zé)的企業(yè)形象創(chuàng)造健康、可持續(xù)的銷售。以富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品創(chuàng)造性地、負(fù)責(zé)任地滿足消費(fèi)者的本質(zhì)需求,將成為保健食品營(yíng)銷的主流理念。   2.規(guī)范成主流。在營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變的時(shí)代,唯有與時(shí)俱進(jìn)、提升品質(zhì)、嚴(yán)格自律、規(guī)范發(fā)展才能在競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)。基于此,在研發(fā)生產(chǎn)、宣傳促銷、人員管理、營(yíng)銷服務(wù)等方面,大多數(shù)企業(yè)將力求規(guī)范運(yùn)作,以法律法規(guī)與輿論導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)繩,避免因不規(guī)范而造成的經(jīng)濟(jì)、形象損失。但一些企業(yè)仍會(huì)利用政府管理的盲點(diǎn),“創(chuàng)造”性地運(yùn)用諸如通過(guò)公證等手段超審批范圍宣傳產(chǎn)品療效,在部分中小城市、縣鄉(xiāng)村最后一搏。   3.策略、模式顯著變化。企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)之本還是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品成就企業(yè)今生,但唯有品質(zhì)才能決定未來(lái)。在研發(fā)以外,企業(yè)更愿意花錢研究產(chǎn)品內(nèi)涵、功能、性價(jià)比、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),更注重產(chǎn)品營(yíng)銷、傳播促銷策略。為了擴(kuò)大銷售規(guī)模,大多數(shù)保健食品消費(fèi)價(jià)格將定位在目標(biāo)大眾普遍能接受的價(jià)位,日均消費(fèi)5~10元、單品價(jià)格100元以內(nèi)、帶有品質(zhì)符號(hào)(如專利產(chǎn)品)的產(chǎn)品將更為暢銷。   “十二五”期間,企業(yè)的營(yíng)銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費(fèi)者活動(dòng)促銷、直銷為主要模式,多種模式并存,投機(jī)、炒作等短期行為走向終結(jié)。由于研發(fā)升級(jí)、產(chǎn)品品質(zhì)提升、媒體宣傳門檻進(jìn)一步提高,創(chuàng)新的營(yíng)銷策略、模式將出現(xiàn),以學(xué)術(shù)推廣、大眾宣傳與消費(fèi)者直銷相結(jié)合為主體的營(yíng)銷模式開始逐步成型,并有望在“十三五”期間成為主流營(yíng)銷模式。以開展保健食品臨床驗(yàn)證、報(bào)批藥品的方式,通過(guò)對(duì)臨床驗(yàn)證者深入營(yíng)銷、學(xué)術(shù)推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結(jié)合,有望成為新興模式。由于營(yíng)銷模式嚴(yán)重同質(zhì)化,出于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮,越來(lái)越多的企業(yè)重視開展差異化營(yíng)銷。   4.市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng),成本增加。幾個(gè)月、幾百萬(wàn)元啟動(dòng)市場(chǎng)的神話將壽終正寢,一個(gè)年度就贏利的預(yù)期也越來(lái)越難實(shí)現(xiàn),大部分企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)入持久戰(zhàn)狀態(tài)。在新的行業(yè)環(huán)境下,營(yíng)銷難度加大。部分企業(yè)或洞察力不足,或心態(tài)調(diào)整不及時(shí),以舊思維、舊模式操作市場(chǎng),元?dú)獯髠皇袌?chǎng)淘汰出局。   5.品牌營(yíng)銷成為眾多大企業(yè)的方向。良好的行業(yè)環(huán)境有利于大型企業(yè)大力投入保健食品市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,越來(lái)越多的大企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)加入到品牌營(yíng)銷的陣營(yíng)。   6.其他可能的變化。部分改善人體健康效果迅速而顯著、品質(zhì)穩(wěn)定安全可靠的品牌產(chǎn)品開始爭(zhēng)取進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄;個(gè)別品種多、類別齊全的保健食品企業(yè),開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺(tái),如(藥店、商超)店中店、連鎖專賣店,但由于國(guó)家政策的原因,連鎖專賣店的可靠性、穩(wěn)定性有待觀察;保健食品企業(yè)走出國(guó)門,步入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段……(作者:王興偉)
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