這些年，處方藥利用學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行營(yíng)銷的方式越來越得到國(guó)內(nèi)藥企的認(rèn)可，很多企業(yè)制定的年度營(yíng)銷預(yù)算中，分配到學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目中的費(fèi)用日漸增高。
什么是處方藥營(yíng)銷中的學(xué)術(shù)推廣？專業(yè)教材的定義是：“藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)醫(yī)生有不斷的興趣，認(rèn)知和掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場(chǎng)推廣規(guī)劃。”再詳細(xì)點(diǎn)的解釋是：“專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)或人員將藥品在醫(yī)藥領(lǐng)域研究成果和臨床實(shí)踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時(shí)提供給處方醫(yī)生。”
這種定義和解釋，因?yàn)槠涑霭l(fā)點(diǎn)完全圍繞著藥品展開，所以推廣中提供的研究成果及最新信息，無非就是“本品相比較競(jìng)品在以下的幾個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)”式的宣教，開科會(huì)去講尚可，但希望專家推介，人家可是不干的。
筆者在過去10年中跟蹤了多個(gè)杰出處方藥所做學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)而利用的信息，發(fā)現(xiàn)專家宣講部分都絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預(yù)策略和指標(biāo)檢測(cè)等進(jìn)行。通過這些內(nèi)容巧妙植入藥品，真正讓醫(yī)生在不知不覺中認(rèn)知和接受該藥品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)乃學(xué)術(shù)推廣成功的基礎(chǔ)所在。
立普妥：挖好品類地基
教育心腦血管疾病的成因是動(dòng)脈粥樣硬化
2003年，中國(guó)抗高血壓藥品的銷售額是85億元，調(diào)脂藥品的銷售額僅有15億元。10年后的2012年，這兩個(gè)類別藥品的銷售額分別是170億元和150億元。前者10年間增長(zhǎng)1倍，后者則增長(zhǎng)了10倍。分析調(diào)脂藥品取得如此優(yōu)異業(yè)績(jī)的原因，最主要的是2004年推廣立普妥（阿托伐他汀）的輝瑞公司與原衛(wèi)生部共同制定了“中國(guó)膽固醇教育計(jì)劃（CCEP）”，以10年為周期，每年都在全國(guó)幾十個(gè)城市開展醫(yī)生繼教，以“關(guān)注膽固醇，唱響他汀主旋律，領(lǐng)跑健康中國(guó)”為主題，宣傳中國(guó)成人血脂異常防治方法。
在CCEP系列講座中，輝瑞公司要求所有講課的專家使用的核心教材有四套，總共200張的幻燈片中提及阿托伐他汀的內(nèi)容少之又少，大約就10處。
第一套幻燈片是《解讀動(dòng)脈粥樣硬化事件鏈》，其主要目的是讓醫(yī)生：1.掌握LDL-C增高與動(dòng)脈粥樣硬化及心血管事件的關(guān)系；2.掌握急性心梗后患者的斑塊特點(diǎn)；3.了解他汀類藥物可在動(dòng)脈粥樣硬化事件鏈全程干預(yù)動(dòng)脈粥樣硬化的進(jìn)程。整套內(nèi)容純粹講疾病成因。
第二套幻燈片是《他汀類藥物——抗動(dòng)脈粥樣硬化治療的基石》，所傳遞的內(nèi)容是：他汀能有效降低多種心血管事件，了解他汀治療地位的轉(zhuǎn)變，即從降低LDL-C到抗動(dòng)脈粥樣硬化；強(qiáng)化他汀治療可更多獲益，要在臨床工作中對(duì)冠心病高危、極高?；颊叻e極進(jìn)行他汀治療。該部分內(nèi)容推介他汀品類的作用而非阿托伐他汀。
第三套幻燈片是《他汀的安全性》，主要涉及：1.高危患者使用他汀使LDL-C降得更低是必要且安全的，即使LDL-C水平很低的患者也能從他汀治療中獲益；2.單純肝酶升高不代表肝損傷，他汀引起的肝酶升高多為一過性，繼續(xù)用藥，70%的肝酶升高能恢復(fù)正常；3.他汀不會(huì)引起慢性腎病，但患者存在慢性腎功能不全時(shí)，可增加某些他汀血清水平，須做劑量調(diào)整。
第四套幻燈片是《中國(guó)成人血脂異常防治指南解讀》，內(nèi)容是希望醫(yī)生：1.學(xué)會(huì)根據(jù)不同對(duì)象進(jìn)行危險(xiǎn)評(píng)估，掌握不同危險(xiǎn)人群的降脂治療目標(biāo)值；2.根據(jù)患者降脂需求選擇不同降脂強(qiáng)度的他汀和劑量；3.掌握治療過程中的安全性監(jiān)測(cè)流程，能安全有效地使用他汀。
點(diǎn)評(píng)：皮之不存，毛將焉附。學(xué)術(shù)推廣中專家的重要作用是無可置疑的，但要讓專家發(fā)揮作用的地方，是挖品類這棟大樓的地基，地基面積越大、越深，大樓建筑面積越多。因此，專家的推介是讓該藥品所屬品類成為治療藥物的首選，這是關(guān)鍵所在。輝瑞在成功奠定了他汀抗動(dòng)脈粥樣硬化方面的優(yōu)勢(shì)后，其市場(chǎng)份額自然得到了保證，根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)，2012年立普妥在樣本醫(yī)院的銷售額占據(jù)全部調(diào)脂藥品40%的份額，而第二位只占11%的份額。
代文：中立客觀獲認(rèn)可
宣傳RAAS抑制劑心臟、血管、腎臟三重保護(hù)作用
過去10年，全球抗高血壓藥物的桂冠無疑要戴在諾華公司的代文（纈沙坦）頭上，因?yàn)樗〉眠^年銷售額達(dá)65億美元的記錄，并且一直到2012年，仍然為降壓藥物銷售額的頭牌。筆者之前分析該藥品成功因素時(shí)總是迷惑不解，因?yàn)樵谏鲜械?個(gè)ARB藥品中，它無論在藥物學(xué)還是臨床運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)都不明顯，為什么最終能脫穎而出？直到參加了幾次諾華公司舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議后，筆者才恍然大悟，這些專家所講的內(nèi)容都圍繞RAAS（腎素-血管緊張素-醛固酮系統(tǒng)）抑制劑在心臟、血管和腎臟保護(hù)方面的優(yōu)勢(shì)，代文僅植入其中幾處而已。