違法醫(yī)藥廣告為何屢禁不止？這個(gè)被發(fā)問(wèn)N次而又不得不N次發(fā)問(wèn)的問(wèn)題，不僅讓老百姓深?lèi)和唇^，更令監(jiān)管者頭痛不已。是誰(shuí)在炮制違法醫(yī)藥廣告？違法醫(yī)藥廣告是如何“出籠”的？為何能屢屢逃避監(jiān)管？監(jiān)管的漏洞在哪里？只有弄清了這些問(wèn)題，才能進(jìn)行有效的監(jiān)管。
逃避監(jiān)管各有“高招”
“有一些廣告主，為逃避監(jiān)管，在取得廣告批準(zhǔn)文號(hào)后，為了達(dá)到夸大宣傳的目的，往往使用合法的文號(hào)，制作多個(gè)版本來(lái)應(yīng)對(duì)檢查。這種廣告在檢查時(shí)，看到的版本都是合法真實(shí)的，如果沒(méi)有對(duì)其跟蹤審查或隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，違法違規(guī)的版本就會(huì)逃避監(jiān)管。”浙江省工商局一名工作人員告訴記者，他們?cè)樘幜艘黄疬`法
藥品廣告案件，藥品經(jīng)銷(xiāo)商用一個(gè)廣告批準(zhǔn)文號(hào)制作出三個(gè)廣告版本：一號(hào)版本是經(jīng)監(jiān)管部門(mén)審核的正規(guī)版本，并無(wú)違法信息；二號(hào)版本則添加了許多關(guān)于藥品療效的夸張用語(yǔ)，并編撰了所謂的秘方來(lái)源、科研過(guò)程、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、治愈率等子虛烏有的內(nèi)容；三號(hào)版本則更離譜，列舉了多名患者用藥后的“明顯療效”，并虛構(gòu)和冒用多名醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、教授贊美之詞，甚至打著中國(guó)某某學(xué)會(huì)、北京某某醫(yī)院的旗號(hào)來(lái)推薦藥品。
“套用批準(zhǔn)文號(hào)也是一些廣告主慣用的逃避監(jiān)管的‘高招’之一。”該工作人員說(shuō)，按照規(guī)定，媒體在刊播
醫(yī)藥廣告前，必須審查廣告主提供的廣告審批文件。有的藥商就套用其他同類(lèi)品種的廣告批準(zhǔn)文號(hào)，將自己的產(chǎn)品改名換姓，應(yīng)對(duì)媒體審查。有的媒體審查不嚴(yán)，給了違法廣告可乘之機(jī)。有的媒體圖利棄信，睜一只眼閉一只眼。
“違法廣告即使被監(jiān)管部門(mén)逮到了，也不用擔(dān)心會(huì)有多大的損失。只要刊播前有所準(zhǔn)備，就罰不了多少錢(qián)。”一位曾從事醫(yī)藥廣告
代理的內(nèi)幕人士對(duì)記者說(shuō)。
該內(nèi)幕人士透露，違法廣告處罰的自由裁量空間很大，如果“府里有人”就不會(huì)罰得太重。而他所說(shuō)的“有所準(zhǔn)備”更令記者吃驚，就是用假合同、假票據(jù)來(lái)逃避處罰。按照法律規(guī)定，違法發(fā)布廣告的罰款為廣告收入的1～5倍，但“廣告收入”和“罰款倍數(shù)”的自由裁量空間很大，給了藥商和媒體以可乘之機(jī)。為了應(yīng)對(duì)處罰，減少罰款金額，違法者往往在出具的發(fā)票上填寫(xiě)很少的廣告金額或出具一份數(shù)額較小的合同或?qū)⒍囗?xiàng)合作的合同變?yōu)閱雾?xiàng)合作的合同。這樣，即使被處以最高的罰款也不會(huì)花多少錢(qián)。還有一種形式是媒體與廣告主的合同一周一簽或?qū)㈤L(zhǎng)期合同變?yōu)槎唐诤贤?，如被監(jiān)管部門(mén)查到，只出具最近一周的合同，逃脫對(duì)先前違法行為的處罰。
該內(nèi)幕人士還透露，一些醫(yī)藥商家為逃避監(jiān)管，和監(jiān)管部門(mén)打起“游擊戰(zhàn)”，短線(xiàn)操作，從開(kāi)始發(fā)布廣告、銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品，直至異地經(jīng)營(yíng)或更換一種代理產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程一般不會(huì)超過(guò)兩個(gè)月。等監(jiān)管部門(mén)立案、調(diào)查、取證的程序完成后，違法者早已不見(jiàn)蹤影。
刊播違法廣告還用違法的手段來(lái)逃避處罰，如此之多的逃避監(jiān)管的“高招”也不難想象，違法醫(yī)藥廣告為什么會(huì)如此泛濫和猖獗。
違法廣告如何“出籠”
違法醫(yī)藥廣告都有一個(gè)共性，就是夸大療效和產(chǎn)品功效，以各種形式發(fā)布虛假信息來(lái)騙取消費(fèi)者的錢(qián)財(cái)。
這些虛假的廣告信息是如何“出籠”的，上述內(nèi)幕人士說(shuō)：“每一條違法廣告都有幕后的編導(dǎo)和策劃。而一些廣告公司在其中扮演著重要角色，是許多虛假?gòu)V告的始作俑者。”
該內(nèi)幕人士說(shuō)，現(xiàn)在，不少產(chǎn)品的廣告是由廣告公司全權(quán)代理。廣告公司要籠絡(luò)客戶(hù)，就要為客戶(hù)提供周到的服務(wù)。于是，醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商在委托廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品廣告策劃時(shí)，常會(huì)授意廣告策劃人編撰虛假內(nèi)容。為了留住客戶(hù)，廣告公司只得聽(tīng)從藥商的擺布，有的廣告公司甚至和藥商串通起來(lái)制造虛假?gòu)V告。同樣，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，炮制虛假藥品廣告也是其迅速“發(fā)家”的一條捷徑，藥商因發(fā)布虛假?gòu)V告獲得不菲利潤(rùn)，勢(shì)必和廣告公司長(zhǎng)期合作下去，廣告公司當(dāng)然不舍得放棄這樣的“美差”。而如今流行于報(bào)端的、既像新聞?dòng)窒駨V告的“形象宣傳”類(lèi)文體，大多是策劃人員炮制出來(lái)的“軟廣告”。這些稿件往往以人物專(zhuān)訪(fǎng)、專(zhuān)題報(bào)道等形式出現(xiàn)，字里行間不乏妄說(shuō)。比如，介紹某種藥品“在藥學(xué)研究領(lǐng)域留下光輝的一頁(yè)”、“填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)空白”、“是我國(guó)藥學(xué)史上的又一次重大突破”等等，這類(lèi)“登峰造極”的評(píng)價(jià)大多都是策劃人員杜撰的。有些“軟廣告”中還附帶咨詢(xún)電話(huà)。這類(lèi)“軟廣告”大多是收費(fèi)稿件，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低于報(bào)社正常的廣告。
“特別是‘健康講座’類(lèi)節(jié)目，里面是‘玄機(jī)’重重。”該內(nèi)幕人士說(shuō)，這類(lèi)節(jié)目打著普及醫(yī)藥保健知識(shí)的幌子，宣傳虛假醫(yī)藥信息，推銷(xiāo)藥械產(chǎn)品和
保健食品。由于節(jié)目以“講座”、“科普”形式出現(xiàn)，審查也比常規(guī)廣告松。因此，醫(yī)藥商家普遍熱衷于這類(lèi)節(jié)目。但要上“講座”先交費(fèi)，不交費(fèi)就別想“科普”健康知識(shí)。節(jié)目播出前，醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商們已把節(jié)目?jī)?nèi)容寫(xiě)成書(shū)面材料或列出書(shū)面提綱，由主持人提問(wèn)，專(zhuān)家解答；什么時(shí)候提什么問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題占用多少時(shí)間都要按計(jì)劃進(jìn)行。一般程序?yàn)椋焊爬撤N疾病的發(fā)病原理；講解該病為何難以治療；針對(duì)該病極力宣講某某藥品的療效。這類(lèi)節(jié)目都有一個(gè)共同特點(diǎn)——咨詢(xún)者眾多，贊美聲不斷。這樣做的目的是給受眾造成產(chǎn)品供不應(yīng)求、美譽(yù)度極高的假相。其實(shí)這些咨詢(xún)內(nèi)容大多是醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商精心策劃出來(lái)的，打進(jìn)電話(huà)贊美產(chǎn)品的多數(shù)是“托兒”，所謂“專(zhuān)家”大多也是騙人的，有的甚至是經(jīng)銷(xiāo)商自己。節(jié)目導(dǎo)播也很“配合”經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳，凡是要了解藥品療效、贊美藥品的電話(huà)就立刻接進(jìn)直播間，反之就以“線(xiàn)路不好”等理由“掐線(xiàn)”。
執(zhí)法不力助長(zhǎng)違法氣焰
“違法醫(yī)藥廣告的泛濫和猖獗和執(zhí)法不力有很大的關(guān)系！”近年來(lái)，對(duì)于醫(yī)藥廣告市場(chǎng)的亂象，業(yè)內(nèi)人士多次發(fā)出這樣的呼聲。
“如果有關(guān)部門(mén)的打擊足夠有力，處罰足夠沉重，醫(yī)藥廣告市場(chǎng)就不會(huì)變成今天這樣的‘病態(tài)’”。全國(guó)人大代表、中國(guó)保健學(xué)會(huì)常務(wù)理事宋心仿說(shuō)，比如有的明星之所以無(wú)所畏懼地代言發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告，就是因?yàn)椴樘幉涣?。近年?lái)，有關(guān)部門(mén)雖然查出了不少明星代言的醫(yī)藥廣告是虛假?gòu)V告，但因此受到懲處的幾乎沒(méi)有。再比如，近年來(lái)，因發(fā)布違法醫(yī)藥廣告被追究刑事責(zé)任的廣告主、廣告商、媒體也少之又少。
“我國(guó)對(duì)于媒體發(fā)布違法虛假?gòu)V告不缺乏監(jiān)管機(jī)制和手段，但缺少執(zhí)行力。”黑龍江省工商行政管理局廣告監(jiān)督管理處處長(zhǎng)虞塞鷹說(shuō)，黑龍江省就曾提出，對(duì)于發(fā)布虛假違法廣告屢查屢犯的媒體單位，要嚴(yán)肅追究單位責(zé)任人和直接責(zé)任人的責(zé)任，依照有關(guān)規(guī)定給予黨紀(jì)政紀(jì)處分。但事實(shí)上，媒體很少有相關(guān)人員因此受到處罰。
執(zhí)法不力助長(zhǎng)了違法氣焰，而地方保護(hù)則更加可怕。“隨手拍曝光醫(yī)藥廣告”發(fā)起人之一、中國(guó)
醫(yī)院協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)莊一強(qiáng)就特別提醒：警惕地方保護(hù)讓虛假醫(yī)藥廣告“網(wǎng)開(kāi)一面”。
“雖然中央政府、各職能部門(mén)非常重視醫(yī)藥廣告市場(chǎng)的整治，但是地方級(jí)的政府重視不重視呢？他們會(huì)不會(huì)在某種程度縱容、包容這些呢？因?yàn)檫@些虛假的廣告，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展是有好處的?？赡艿胤秸畷?huì)出于保護(hù)地方經(jīng)濟(jì)角度、促進(jìn)就業(yè)、增加它的GDP，所以睜一只眼閉一只眼。”莊一強(qiáng)說(shuō)。他還舉了個(gè)例子：有網(wǎng)友告訴他，曾在微博上曝光某醫(yī)療廣告，并發(fā)送當(dāng)?shù)卣墓俨?，?dāng)?shù)卣块T(mén)根本不理睬，他們又向相關(guān)政府部門(mén)投訴舉報(bào)，說(shuō)某某產(chǎn)品發(fā)布虛假?gòu)V告，怎么還在播。對(duì)方竟然回復(fù)“有那么多虛假?gòu)V告，為什么非單單抓它這個(gè)呢”。言下之意，這是我省的產(chǎn)品，你們甭管。
“中央的力度、決心非常大，但是真正落實(shí)，讓公眾能感受到整治的效果，還需要地方政府的全力配合。”