中國虎網(wǎng) 2013/10/17 0:00:00 來源:
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生意社10月17日訊 國內(nèi)OTC市場正在由單純拼價格進入拼產(chǎn)品自身競爭力、品牌競爭力和營銷專業(yè)水平的階段。靠電視廣告迅速打造成金的品牌產(chǎn)品，也遭遇了增長“瓶頸”，傳統(tǒng)營銷模式在變幻莫測的市場環(huán)境下逐漸失靈。實現(xiàn)純銷上量才是營銷的本質(zhì)。新興OTC品牌如何做好純銷工作？
1.制定整體營銷長遠規(guī)劃。至少要制定3～5年的整體營銷戰(zhàn)略圖。一個產(chǎn)品不是一兩年就能培育出來，不是一兩次沖鋒就能奠定品牌基礎(chǔ)的，需要根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)特點，制定一個切合實際的營銷階段推進計劃。每一年干什么，干到什么程度，如何干，一年一年推進，一年為一年打基礎(chǔ)，年年有重點，年年有突破，年年有進步，以重點突破帶動整體進步和跨越發(fā)展，增強企業(yè)和員工奮斗的目標性。
2.從渠道營銷向終端營銷轉(zhuǎn)變。在當前的市場狀態(tài)下，渠道營銷的負面影響已經(jīng)越來越大，需要轉(zhuǎn)變營銷的總體方向，重點向終端營銷轉(zhuǎn)變，誰轉(zhuǎn)得快、轉(zhuǎn)得深、轉(zhuǎn)得準，誰就占先機。
3.市場營銷差異化。各省的市場狀態(tài)不完全一樣，有的差別很大，發(fā)展也不平衡，因此不可能在全國執(zhí)行統(tǒng)一的營銷方案。要根據(jù)各省的市場形態(tài)，制定相應的營銷方式，可以由總部出一個指導性方案，各省根據(jù)實際情況制定一個具體方案報總部審核。或由總部將全國市場形態(tài)分為幾類，針對每一類制定一個營銷方案。這樣可以充分發(fā)揮各省的主動性，發(fā)揮各級人員的積極性和智慧，也更有利于營銷的實效性。
4.以純銷定庫存。這是一個難以破解的難題，完成年度任務和市場良性發(fā)展往往是一個矛盾。純銷沒上去，商業(yè)庫存過大，會讓商業(yè)信心和市場環(huán)境受到?jīng)_擊。按筆者經(jīng)驗估計，商業(yè)庫存不應超過一個季度該市場純銷量的3倍，超過了就會有負面影響。
5.探索終端宣傳的新方式。傳統(tǒng)意義上的終端宣傳大多是在
藥店擺展盒、貼畫、擺陳列等。但終端競爭太激烈，尤其是大城市，一個藥店只有100平方米左右，除了柜臺，能放宣傳品的地方很少、很小，還要花費
醫(yī)藥代表大量的維護時間。
終端宣傳的目的是讓消費者看到產(chǎn)品的形象。但進入藥店的消費者畢竟是少數(shù)，
企業(yè)做宣傳的目的是為了讓更多人知道企業(yè)產(chǎn)品。因此可以換一種角度，讓更多的宣傳品每天都能與更多的消費者見面，不妨大膽脫離終端宣傳，讓產(chǎn)品形象以日常消費品為載體進入千家萬戶。比如，將品牌形象印在圍裙上送給消費者，一日三餐做飯的人帶著這個圍裙進出廚房，一家人天天都能看到××的形象，印象肯定很深刻。
有了貼近家庭的宣傳，融入日常生活，有了感情，點購還成問題嗎？如果每年能制作幾種帶有品牌或產(chǎn)品形象的日常用品，按營銷宣傳整體方案的方式密集推進，半年時間就會有很大的效果，每年變換幾樣執(zhí)行，一個家庭里，就會有十樣八樣日常用品帶有品牌形象。這種把消費者家庭當作終端操作的方式可以稱為“第四終端營銷法”。
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