生意社11月30日訊 制藥企業(yè)與醫(yī)生、患者建立了一種微妙而又不可斷裂的三角曖昧關系,說微妙或曖昧,是因為藥物的使用與患者的身份地位、經(jīng)濟狀況有密不可分的聯(lián)系,但又忌于宣而廣之;說不可斷裂,更是因為,藥物從最初的研發(fā)、臨床試驗到市場推廣的每一個環(huán)節(jié),都離不開藥物開發(fā)者與目標患者之間的互動交流。醫(yī)生在其中扮演著代理人的角色,如保險業(yè)所謂的經(jīng)紀人,但如果將醫(yī)生視為經(jīng)紀人,則是危險的界定,醫(yī)生終究不是某個藥物的代理人。理清醫(yī)生、藥物、患者之間這種復雜的江湖關系,是理解醫(yī)藥領域電子營銷所面臨的規(guī)制及機會的重要前提。
醫(yī)患互動不到位
電子營銷,在醫(yī)生和患者之間關系的維護上,有諸如“好大夫”、“掛號網(wǎng)”等。這個層面的網(wǎng)絡營銷,基于醫(yī)患關系的特殊性,很大程度是信息不對稱所導致的?;颊卟⒉幻髁思膊〉奶匦?,以及如何尋覓到合適的“救世主”。因此,“好大夫”之類的網(wǎng)站可滿足患者對于提高疾病認知的渴望,以及患者求醫(yī)問藥時的焦慮的一種發(fā)泄。
很難說,這種渴望及發(fā)泄已經(jīng)通過網(wǎng)絡找到了一個最佳需求滿足。因為基于醫(yī)患關系營銷的平臺,顯然具有選擇性偏倚,這種偏移主要來源于在線醫(yī)生組成結構,以及事實上常常并非直接由醫(yī)生和患者在平臺上開展交流,況且如果涉及診療意見,則更不能超越當前的法律框架。
另外,這種溝通通常是單向的,即更多地是患者尋求醫(yī)生,醫(yī)藥市場的電子營銷遠未發(fā)展到醫(yī)生尋求患者的境界,主要原因是一方面大
醫(yī)院似乎不缺病人,另一方面,醫(yī)生不能獨立開業(yè),通常沒有主動尋求病人的太大意愿。
醫(yī)生似乎也很少張揚自己的個性,而只是在苦澀的煎熬中,等待走到最高位,這種煎熬逼迫他們不關注或無力關注品牌營銷,以吸引自己臨床實踐及科研最偏好的患者。而當他們在競爭中,成為那少數(shù)的贏家,外界的光環(huán)照耀著他們,伴隨著各種榮譽資源,就使他們更不熱衷于主動的個人品牌塑造。因此,在醫(yī)藥電子營銷“醫(yī)生-患者互動平臺”中,單向式的交流,甚至于可能出現(xiàn)的“假醫(yī)生與真病人的虛擬交流”削弱了這類平臺更為積極與現(xiàn)實的應用價值,如何強化溝通的重要一極——醫(yī)生的溝通意愿是至關重要的一環(huán)。
醫(yī)生品牌營銷的佼佼者,如“張強醫(yī)生”、“急診科女超人于鶯”在網(wǎng)絡時代迅速大紅大紫。兩人共同的特點是,勇于跳出體制束縛,在“要么成功,要么成仁”的壯志豪情下,兩位成功者不僅為醫(yī)療人力資源的市場化,進行了微弱但積極的觸動,同時為醫(yī)生借由網(wǎng)絡力量,塑造個人品牌進行了極為有益的嘗試。
醫(yī)生自己玩的網(wǎng)站
醫(yī)生和藥物的電子溝通平臺,通過俯首可拾的萬能密碼,“醫(yī)生們”(也可能是患者)就可以輕而易舉地開啟進入網(wǎng)絡時代的大門。有時會使人產(chǎn)生一種幻覺,藥物們穿戴整齊,如閱兵式一般,接受首長的聆訊和檢閱,或者扮演成花枝招展者,以吸引優(yōu)雅的男士。藥物作為醫(yī)生麾下的一員猛將,明顯具有自夸的傾向,憋足勁展現(xiàn)自己豐滿的肌肉;同時因為藥物始終需要被關注,因此網(wǎng)站上充斥著自我推介、吸引眼球的魅惑,而這尤其以豐胸、壯陽之類網(wǎng)站為甚。
當然,醫(yī)藥電子營銷世界中,也存在著諸如“丁香園”之類的道德堅守者,在相對清潔的界面中,藥物們或化妝成鄰家少女,或扮演知心大姐大哥,給涉世未深的少男少女們,展開一幅美麗的醫(yī)藥畫卷。但筆者認為,這不應該是這類網(wǎng)站未來的發(fā)展方向,它的十年基業(yè),不應最終蛻變成一個妖嬈寂寞的少婦。
醫(yī)生類網(wǎng)站,除了與患者及藥物發(fā)生聯(lián)系,很大一類卻是“醫(yī)生自己和自己玩”,大量充斥的醫(yī)學會、協(xié)會網(wǎng)站暫無論述的價值,通常信息陳舊,或者高高在上的官本位思維方式。這當然是因為這些掌門人并未或無暇顧及網(wǎng)絡營銷的重要意義,對于體制內(nèi)營銷紅頭文件才是決定性的。
如此說來,醫(yī)生自己玩的網(wǎng)站,國內(nèi)有名的非“丁香園”莫屬。“丁香園”的成功在于它的清貧樂道,而其核心資產(chǎn)即是醫(yī)生。當然,很多人也為這個“清高”的平臺惋惜,因為平臺的市場價值沒有被充分挖掘?;蛟S它嘗試為藥物們提供一個媚俗的平臺,或許它嘗試利用掌握的醫(yī)生資源,去醫(yī)治迷茫的患者,抑或它考慮勇敢地進入體制內(nèi),整合醫(yī)院慘不忍睹的數(shù)據(jù)系統(tǒng),我們不得而知。據(jù)說十年歲月歷經(jīng)而不滅,在互聯(lián)網(wǎng)領域,已經(jīng)可以算是一個沉穩(wěn)的中年人,但是它又該如何面對與之俱來的中年危機,面對諸如“醫(yī)學界”豪邁地喊出“幾百萬醫(yī)生的精神家園”,這樣一個莽撞的小伙?
“信息”各自為戰(zhàn)
藥物和患者類網(wǎng)站,如冷若冰霜的少女,當然不包括那些包治百病或者激情閃耀的常見的例外。這類網(wǎng)站,通常由藥物們所在的大東家創(chuàng)建,介紹藥物適應癥范圍、不良反應等基本信息,這些網(wǎng)站干凈得沒有一點瑕疵,但也冷清得只有顧影自憐。反倒是網(wǎng)絡
藥店,似乎是含著“金鑰匙”降生在了電子世界,在將一些沒有法律許可的私生子除名后,網(wǎng)絡藥店的世界似乎干凈了許多,也有希望了許多。
在網(wǎng)絡的世界,藥物們偷著樂的網(wǎng)站并不多見,而患者們抱團取暖的網(wǎng)站卻不鮮見?;颊呓涣髌脚_,一直是第三方組織積極介入的重要渠道,盡管始終有一只看不見的手,在引導患者發(fā)出感惻天地的肺腑之言,這亦是有價值的?;颊咄纯嗟貎A訴,為了得到精神的慰藉與支持,這方面心理治療師參加其中,或更能燃起他們戰(zhàn)勝病痛的信心。傾訴并不止于安慰,或默默嘆息,或呼天搶地,字里行間,總能覓到些許勝利的良方。
對于電子營銷的新寵,諸如APP、安卓之類的應用,如今在聚光燈下,成為萬眾矚目的寵兒,但正是因為光鮮驕人,彼此間缺乏溝通交流,造成了鮮明的信息孤島。非系統(tǒng)化是嚴重的分裂癥,各自懷揣著獨門秘籍,行走在江湖,但是千萬不要忘了“在外靠朋友”,拉上幾位志同道合的友人相扶持,這樣方能走得更遠。看當今武林,微博也好,微信也好,兩大門派,由于根深蒂固的門戶之見,或終將老死不相往來?;蛟S兩微已經(jīng)大到足以稱霸一方,但不管由制藥
企業(yè)開發(fā),還是公共健康管理類應用,眾多小系統(tǒng)被超生降世。在信息世界中,它們彼此孤守或獨傲,從而導致更為嚴重的問題,即無法整合數(shù)據(jù),喪失了本應具有的數(shù)據(jù)領域的“規(guī)模經(jīng)濟”。
[結語]
從整體上看,當前的醫(yī)藥電子營銷仍處于跑馬圈地的原始階段,有保守者,有輕佻者;有初生牛犢的敢為,也有步步為營的謹慎,而多數(shù)僅是信息的提供商,但這個時代,最不缺的便是信息,數(shù)據(jù)流淌,如幾千年前哲學家赫拉克利特的哀嘆一般“人不能兩次踏進同一條河流”。
這個信息時代,舊亦是新,新亦是舊,沒有多少人能辨識匆匆走過的面孔,然而物是人非,桃花卻依舊。這“依舊”的便是人內(nèi)心始終存有的對于安全及發(fā)展的最基本需求。當醫(yī)生自由職業(yè)在某一天成為現(xiàn)實,當醫(yī)
生意識到病例系統(tǒng)及標準化的重要性,或當醫(yī)生不再為弒醫(yī)者所驚恐而不安,那么
醫(yī)藥電子營銷將會完全是另一番天地。