中國(guó)虎網(wǎng) 2013/12/5 0:00:00 來(lái)源:
未知
生意社11月26日訊 人們都熟知《財(cái)主請(qǐng)客》的笑話：山珍海味陸續(xù)上桌，財(cái)主見(jiàn)桌上空位不少，感嘆道：“該來(lái)的沒(méi)來(lái)。”在場(chǎng)的有些客人自感不受歡迎，拂袖而去。財(cái)主接著哀傷道：“不該走的走了。”于是，剩下的客人自感傷了自尊，紛紛告辭。
財(cái)主并沒(méi)有對(duì)在場(chǎng)客人做任何評(píng)價(jià)，但在場(chǎng)客人感覺(jué)到了弦外之音，被切割成“應(yīng)該”和“非應(yīng)該”兩大陣營(yíng)。從產(chǎn)品定位來(lái)剖析，財(cái)主不自覺(jué)地使用了“是非”定位法。
“是非”定位唱白臉
“是非”定位法與其他手段相比，仿佛是一個(gè)唱白臉，一個(gè)唱紅臉。
唱紅臉的是“添加概念”定位，這是營(yíng)銷中慣用的定位方法，耕好本家一畝三分地，忌言鄰家是非曲直事，如“健怡可樂(lè)”品牌差異化利益是含糖量少，而傳統(tǒng)的可樂(lè)含糖量較多。“少”于“較多”是量上的差異，是同一類別中階梯化、多元化的包容，而非楚河漢界的兩立。“健怡可樂(lè)”只彰顯自己，沒(méi)有侵略和排斥對(duì)手，屬于添加概念，不可能引起市場(chǎng)割裂，也不會(huì)有大開(kāi)大合的營(yíng)銷結(jié)局。
唱白臉是“是非”概念定位，這是營(yíng)銷中激進(jìn)的定位方法，與大款掛鉤，擊巨人軟肋。如七喜品牌的差異化利益是不含咖啡因，卻發(fā)出了“七喜-非可樂(lè)”的叫板，站在與可樂(lè)對(duì)立的類別，具有短兵相接的侵略性、一山不容二虎的排他性。其實(shí)質(zhì)是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)定義自己，將多元化市場(chǎng)一分為二，最大限度地切割市場(chǎng)，這一定位使七喜在美國(guó)龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)占據(jù)老三的位置。
近年來(lái)，“是非”定位在營(yíng)銷學(xué)上曝光的頻率很高，存在著不同的名詞定義，有稱為“反類別定位”，也有稱為“競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)隔定位”，美國(guó)定位大師里斯·特勞特則將其稱為“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”。
“是非”定位的被關(guān)注基于其在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的高效率。在“是非”定位中，其競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)隔概念本身具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，本能地啟發(fā)消費(fèi)者明白“分化”，傳播投入更少，效率就更高，比如郭德綱將自己定位為“非著名相聲演員”，五谷道場(chǎng)定位為“非油炸”。
找到強(qiáng)者軟肋
正確使用“是非”定位工具，需牢記“一語(yǔ)雙關(guān)，搬弄是非”八字方針。
“一語(yǔ)雙關(guān)”必然包含二分法特征文字，比如是和非、有和無(wú)、大和小、內(nèi)和外、長(zhǎng)和短等，有了二分法，就有了闡明兩類選擇的依據(jù)，也暗含了好壞判斷
標(biāo)準(zhǔn)。如泰諾不是阿司匹林、白加黑不含PPA、艾維斯（Avis）不是大赫茲（Herz）等等，一語(yǔ)雙關(guān)地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別上負(fù)面標(biāo)簽，同時(shí)標(biāo)榜自己的正面形象。
“搬弄是非”是指一定要找出強(qiáng)者的弱點(diǎn)，這里有兩層含義：一是找到強(qiáng)者才能瓜分現(xiàn)成的市場(chǎng)份額；二是找到弱點(diǎn)，才能引起消費(fèi)者的共鳴與分化。前兩年，深圳金威提出“唯一不含甲醛啤酒”的定位，讓青島、燕京、百威這些大佬恐慌了一把。2010年，一類新藥“蘇靈”提出“唯一不含F(xiàn)XA的血凝酶制劑”的定位，引起巴曲亭、邦亭、立止血等止血藥領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的震蕩，迅速搶占血凝酶制劑市場(chǎng)46%的份額。
當(dāng)然，
醫(yī)藥界也不乏“是非”定位的東施效顰、邯鄲學(xué)步者。一款名叫“零感”的一次性吸氧管定位為“非液體濕化一次性吸氧管”，經(jīng)過(guò)多年推廣，業(yè)績(jī)不堪。為什么？“非液體”是將自己與其他液體一次性吸氧管完全分化，但任何一家
企業(yè)生產(chǎn)的一次性吸氧管都不是市場(chǎng)的強(qiáng)者，即使“零感”占據(jù)了100%的市場(chǎng)份額，銷量也屈指可數(shù)。其實(shí)，“零感”首先要惦記的強(qiáng)者應(yīng)該是傳統(tǒng)吸氧管，只有找出強(qiáng)者，才能發(fā)現(xiàn)速成的“藍(lán)海”。
一個(gè)名叫“鮮益母草膠囊”的中成藥號(hào)稱是“唯一鮮益母草制劑”，雖有多年的專利技術(shù)，業(yè)績(jī)也不敢恭維。為什么？“鮮”確實(shí)與“非鮮”益母草制劑完全切割，但“非鮮”是強(qiáng)者的弱點(diǎn)嗎？答案是否定的，在針對(duì)婦科醫(yī)生的深度訪談中，醫(yī)生對(duì)“非鮮”益母草制劑好評(píng)如潮。如果不能找到強(qiáng)者的真正弱點(diǎn)，搬弄是非也不會(huì)引起醫(yī)生的共鳴，更不能驅(qū)動(dòng)醫(yī)生的分化。
別把品類做垮
“是非”定位使用不慎將沒(méi)有贏家。有些“是非”定位并不吸引消費(fèi)者，反而可能讓人們對(duì)該品類的所有產(chǎn)品都失去興趣。國(guó)產(chǎn)牛奶就是一個(gè)例子，“三鹿事件”后，牛奶企業(yè)紛紛將自己切割為“不含三聚氰胺牛奶”，在消費(fèi)者對(duì)整個(gè)類別缺乏信心，而無(wú)法對(duì)個(gè)別品牌進(jìn)行鑒別的前提下，這種是非傳播無(wú)法阻擋整個(gè)品類的衰退。
2012年，筆者所在團(tuán)隊(duì)陷入了一次激烈的爭(zhēng)論，我們清楚地了解傳統(tǒng)腎科中藥制劑大都含有大黃，而大黃的最大弱點(diǎn)是“黑腸病和習(xí)慣性便秘”。面對(duì)一個(gè)應(yīng)用于腎內(nèi)科、不含大黃、清除尿毒癥毒素的中成藥制劑康腎顆粒，要不要做出“唯一不含大黃”的CKD中成藥定位呢？我們陷入了糾結(jié)：腎內(nèi)科醫(yī)生對(duì)中成藥的使用頗有微詞，甚至認(rèn)為它是造成慢性腎病的罪魁惡首，目前唯一比較信任的是大黃制劑。如果繼續(xù)給大黃貼上負(fù)面標(biāo)簽，也許會(huì)讓大夫失去對(duì)這個(gè)類別的信心，攻擊大黃的結(jié)果將會(huì)兩敗俱傷。因此我們放棄了“是非”定位法，采取“三效腸無(wú)障”的添加概念，讓康腎顆粒與整個(gè)類別共生共榮。
“只說(shuō)自己好就行，莫對(duì)別人評(píng)頭論足”，這是企業(yè)對(duì)“是非”定位的普遍態(tài)度，似乎很符合中國(guó)人的道德規(guī)范，但在很多時(shí)候，這是一種“老好人”的昏庸做法。
在剛結(jié)束的中超最后一輪比賽中，北京國(guó)安值得我們學(xué)習(xí)，競(jìng)賽和道德不能混為一談。在對(duì)青島隊(duì)的比賽中，國(guó)安隊(duì)的格隆抓住青島隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)弱點(diǎn)，攻破了青島隊(duì)的城池，后者從此降級(jí)。終場(chǎng)哨聲吹響，格隆卻在幫助青島隊(duì)抽筋隊(duì)員壓腿，締造和諧的友情?？梢?jiàn)，競(jìng)賽與道德并不是天然對(duì)立的。
營(yíng)銷也是一種競(jìng)賽，在營(yíng)銷傳播中，人們寧肯聽(tīng)信有關(guān)一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)人的最壞的地方，也不愿相信最好的東西，這說(shuō)明“是非”定位是抓住對(duì)方防守的漏洞，但同時(shí)也要有道德，只要誠(chéng)實(shí)、公平，就能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心悅臣服。
君子和而不同，君子可以與周圍的人保持和諧融洽的關(guān)系，從不人云亦云，盲目附和。這也許是對(duì)“是非”定位的最好注解。
【結(jié)語(yǔ)】“是非”定位屬于產(chǎn)品定位范疇中的觀念定位，是營(yíng)銷策略組合的一個(gè)重要部分。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“是非”定位的正確巧妙應(yīng)用，必將為企業(yè)在成熟市場(chǎng)切分出“一分為二”的“藍(lán)海”。