生意社3月15日訊　OTC營(yíng)銷(xiāo)重在建立品牌，品牌的建立不僅僅依靠廣告，渠道策略正確也能為品牌加分，否則會(huì)極大的影響OTC銷(xiāo)售。OTC渠道比RX渠道靈活多變更難操作，本文重點(diǎn)談?wù)勄啦呗灾械纳虡I(yè)渠道策略，或直接稱為商務(wù)策略吧。

 

　　策略離不開(kāi)人，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)，目前OTC的商務(wù)經(jīng)理由于凈收入不是太高，工作壓力比較大，客戶抱怨較多，導(dǎo)致隊(duì)伍整體作戰(zhàn)力不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：

 

　　1、制度不完善。商務(wù)經(jīng)理往往是跟蹤幾個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，收款、發(fā)貨是主要工作，終端、分銷(xiāo)另有人負(fù)責(zé)，對(duì)商務(wù)經(jīng)理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)判比較簡(jiǎn)單，往往是只看結(jié)果不管過(guò)程，導(dǎo)致商務(wù)經(jīng)理不太在乎銷(xiāo)售制度，收到款是最重要的任務(wù)，也是領(lǐng)導(dǎo)評(píng)判其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　2、銷(xiāo)售無(wú)計(jì)劃。大多數(shù)商務(wù)經(jīng)理月工作計(jì)劃就是領(lǐng)導(dǎo)安排什么做什么，能收多少款就收多少款，沒(méi)有具體明確的KPI指標(biāo)。其實(shí)銷(xiāo)售計(jì)劃除了回款目標(biāo)、和其他定性、定量目標(biāo)外，還要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案；落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。

 

　　3、信息無(wú)反饋。信息是企業(yè)決策的生命，業(yè)務(wù)員身處市場(chǎng)一線，最了解市場(chǎng)動(dòng)向，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷(xiāo)商的要求，這些信息及時(shí)地反饋給企業(yè)，對(duì)決策有著重要的意義。另一方面，銷(xiāo)售活動(dòng)中存在的問(wèn)題，也要迅速向上級(jí)報(bào)告，以便企業(yè)管理層及時(shí)做出應(yīng)變。然而，許多企業(yè)沒(méi)有建立起一套系統(tǒng)的信息報(bào)告體系，未及時(shí)地收集和反饋信息。

 

　　4、客戶無(wú)管理。客戶銷(xiāo)售管理過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題是客戶對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)、竄貨現(xiàn)象、應(yīng)收帳款、舊批號(hào)和滯銷(xiāo)品等，這都是企業(yè)對(duì)客戶銷(xiāo)售管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。

 

 

　　銷(xiāo)售是價(jià)值的轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)是價(jià)值的導(dǎo)向，讓客戶賺到錢(qián)是價(jià)值的最直接體現(xiàn)?，F(xiàn)在很多OTC品牌企業(yè)只相信終端為王，對(duì)渠道不太重視，作為這些品牌企業(yè)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，年銷(xiāo)售幾千萬(wàn)元，但廠家給的返利卻只是區(qū)區(qū)1-2%，連正常的稅負(fù)都達(dá)不到，更別說(shuō)日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用了。因此商業(yè)公司只能是被動(dòng)銷(xiāo)售品牌品種，同時(shí)，通過(guò)許多項(xiàng)目向廠家要額外支持，諸如回款獎(jiǎng)勵(lì)、庫(kù)存租金、流向費(fèi)用、壓貨補(bǔ)貼等等，否則，合作肯定是跌跌碰碰的。

 

　　OTC商務(wù)策略應(yīng)該向醫(yī)院商務(wù)看齊，像醫(yī)院渠道一樣讓各環(huán)節(jié)都能得到穩(wěn)定的合理的利潤(rùn)，才能充分發(fā)揮各方的積極性。遵循渠道控制五力模型的邏輯關(guān)系，才能做到終端為王、渠道制勝、品牌無(wú)敵。

 

　　天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，渠道策略的宗旨是要讓客戶能賺到錢(qián)（報(bào)酬力），那么廠商就要建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系和個(gè)人客情關(guān)系（參照力），然后加強(qiáng)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)（合法權(quán)利），對(duì)不遵守市場(chǎng)價(jià)格秩序的客戶給予強(qiáng)制制裁（強(qiáng)制力），同時(shí)，要對(duì)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持（專業(yè)知識(shí)），這樣客戶就能不斷成長(zhǎng)，賺到合理的利潤(rùn)，跟隨廠家共進(jìn)退。

 

　　OTC渠道有調(diào)撥、分銷(xiāo)、地區(qū)配送、直供連鎖等等的多樣性，因而決定了其策略要因地制宜因客而異，不可一刀切，但對(duì)性質(zhì)相通的企業(yè)，要能找到核心的策略指導(dǎo)。

 

 

　　九州通、國(guó)控等屬于這類公司，他們的共同特點(diǎn)是“搭平臺(tái)”，因?yàn)樗麄円?guī)模大合作廠家多部門(mén)多，不會(huì)專做某一個(gè)廠家，他們提供的是平臺(tái)，給你網(wǎng)絡(luò)給你資金幫你配送，主要的分銷(xiāo)是靠廠家完成。作為商務(wù)經(jīng)理，對(duì)平臺(tái)公司的具體策略是：找對(duì)門(mén)，認(rèn)對(duì)人。首先是找采購(gòu)，這是入門(mén)，讓公司的貨盡量占據(jù)其倉(cāng)庫(kù)，保證足夠的存量；第二找銷(xiāo)售，只有找到出門(mén)，才能更容易入門(mén)，過(guò)去商務(wù)經(jīng)理太依賴采購(gòu)員了，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)公司的考核也嚴(yán)格，必須把貨銷(xiāo)出去，降到合理庫(kù)存采購(gòu)才能補(bǔ)貨；第三找槍手，相當(dāng)于敲門(mén)，公司的開(kāi)票員、銷(xiāo)售員、送貨員等都是很好的合作對(duì)象，讓他們成為你的兼職銷(xiāo)售員；第四是要找老友，代你看門(mén)，一般是找老板的秘書(shū)、財(cái)務(wù)人員等，他們第一時(shí)間知道公司有價(jià)值的信息，諸如資金情況、收購(gòu)?fù)卣沟龋瑸樽约旱匿N(xiāo)售提供信息，做到比別人快一步；最后要找高管，相當(dāng)于豪門(mén)，一入豪門(mén)好辦事，平臺(tái)公司下面的人知道你和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，就會(huì)給與方便，領(lǐng)導(dǎo)重視，才是真正的戰(zhàn)略合作。

 

　　和平臺(tái)商業(yè)公司合作，品牌OTC企業(yè)一般都能做到先收款后發(fā)貨，先分銷(xiāo)后收款，先收款后促銷(xiāo)。只要滿足其對(duì)利潤(rùn)不高的要求，做到這點(diǎn)是不難的，這樣主動(dòng)權(quán)就抓在廠家的手里。

 

　　當(dāng)然，和平臺(tái)公司合作，也要發(fā)揮他們綜合實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，要找到雙方合作的亮點(diǎn)，才能引起公司其他部門(mén)的重視和配合。還要促成其銷(xiāo)售公司第二梯隊(duì)產(chǎn)品，不能只銷(xiāo)售暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，甚至用暢銷(xiāo)品吸引顧客，助推其代理的高毛利產(chǎn)品。

 

 

　　終端配送公司一般是向市、縣區(qū)的連鎖、藥店、診所等配送，這類地區(qū)配送公司的特點(diǎn)是“建網(wǎng)絡(luò)”，和他們合作要牢牢抓住他們客戶多網(wǎng)絡(luò)好的特點(diǎn)，加強(qiáng)終端鋪貨、促銷(xiāo)、活動(dòng)、會(huì)議等多方面的合作，使產(chǎn)品到達(dá)終端，增加和消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。具體的策略有商業(yè)快訊、戶外廣告、會(huì)議推廣、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、買(mǎi)贈(zèng)折讓......商務(wù)經(jīng)理要懂得，對(duì)地配商業(yè)的有效壓貨是一種被動(dòng)銷(xiāo)售，給合理的利潤(rùn)是主動(dòng)銷(xiāo)售，通過(guò)提升客情是友情銷(xiāo)售，開(kāi)展活動(dòng)是整合銷(xiāo)售。

 

 

　　OTC企業(yè)除了主打品牌品種外，還有很多普藥和新特藥品種，為了增加銷(xiāo)售，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，找專門(mén)的產(chǎn)品推廣代理公司做區(qū)域獨(dú)家代理是行業(yè)普遍的做法，這類公司的特點(diǎn)是“求利潤(rùn)”，那么商務(wù)經(jīng)理服務(wù)這類公司的策略是緊緊抓住“進(jìn)、銷(xiāo)、存”。進(jìn)就是購(gòu)進(jìn)，根據(jù)簽約任務(wù)按計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)度付款購(gòu)進(jìn)；銷(xiāo)就是其商業(yè)銷(xiāo)售、終端消化的情況；存即產(chǎn)品每月的庫(kù)存數(shù)量。商務(wù)經(jīng)理重點(diǎn)是做好客情、溝通順暢，為客戶保證貨源，提供市場(chǎng)信息，做好后勤保障。

 

 

　　要做好OTC商務(wù)策略，還必須要掌握大數(shù)據(jù)分析方法，OTC商務(wù)日常都要對(duì)銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)的幾個(gè)重要指標(biāo)進(jìn)行分析。

 

　　A、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析：（簡(jiǎn)稱四率），主要分析客戶任務(wù)完成率，產(chǎn)品銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)率，客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

 

　　B、銷(xiāo)售流向管理：（簡(jiǎn)稱四流）就是流向-銷(xiāo)往哪里？流量-銷(xiāo)了多少？

 

 

　　正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》告訴我們的，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)，人們對(duì)數(shù)據(jù)信息等的加工和分析，并不是為了證明其因果關(guān)系，而是從因果關(guān)系的串聯(lián)思維變成相關(guān)關(guān)系的并聯(lián)思維。作為商務(wù)經(jīng)理，通過(guò)對(duì)客戶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，開(kāi)拓視野，找到服務(wù)客戶的更好方法；未雨綢繆，挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)；并聯(lián)思維，實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。