中國(guó)虎網(wǎng) 2014/5/16 0:00:00 來(lái)源:
未知
隨著
醫(yī)藥市場(chǎng)整體下沉，基層市場(chǎng)正逐漸成為各方角力的新戰(zhàn)場(chǎng)，而基層市場(chǎng)又以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為主。“先占點(diǎn)，后上量”是很多企業(yè)慣用的戰(zhàn)術(shù)，但“點(diǎn)”占完后發(fā)現(xiàn)，上“量”并不那么容易。因?yàn)榛鶎邮袌?chǎng)處于市場(chǎng)底層、資源末端，產(chǎn)品雖然先下去了，但政策不能順利地貫徹執(zhí)行，相關(guān)服務(wù)不能及時(shí)跟上，市場(chǎng)處于一種自然或半自然狀態(tài)。想要在基層市場(chǎng)有可觀的產(chǎn)出，必要時(shí)，不僅要調(diào)整價(jià)格體系，更要明確基層推廣的思路和營(yíng)銷方法。
作為當(dāng)前主流的合規(guī)營(yíng)銷手段，學(xué)術(shù)推廣對(duì)基層市場(chǎng)同樣適用，而且基層市場(chǎng)醫(yī)護(hù)人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的渴望甚至高于大醫(yī)院，但基層市場(chǎng)具有多、小、散的特點(diǎn)，很難直接套用常規(guī)操作大醫(yī)院的方法。大企業(yè)尚可以通過(guò)學(xué)術(shù)體系的擴(kuò)圍和延伸向下層逐級(jí)覆蓋，中小企業(yè)則需要悉心謀劃。
人員下沉，市場(chǎng)細(xì)分
很多企業(yè)不舍得在基層推廣方面投入人力，就是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)清產(chǎn)品特點(diǎn)，不能充分發(fā)揮現(xiàn)有人員的能動(dòng)性和潛力。
城市基層社區(qū)集中度較高，易于管控，通過(guò)大醫(yī)院等中心網(wǎng)點(diǎn)的輻射作用即可帶動(dòng)，但人員是制約基層產(chǎn)出的主要因素，即便通過(guò)患者教育或直接教育等方式對(duì)城市基層施加影響，但人員的不健全使網(wǎng)點(diǎn)跟蹤能力不及，推廣效果大打折扣。
與城市基層相比，農(nóng)村基層市場(chǎng)的情況更為復(fù)雜。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層市場(chǎng)過(guò)于分散，按平均水平，一個(gè)縣大約有20多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣算下來(lái)，一個(gè)地級(jí)市大概有200～300個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且彼此間隔較遠(yuǎn)，拜訪周期長(zhǎng)，頻率少，成本高，人員配備不全，產(chǎn)品知識(shí)傳達(dá)不到位，很多好的臨床產(chǎn)品直接走流通，當(dāng)作普藥來(lái)賣，完全靠市場(chǎng)自行銷售，因而上量很難。
這與城市基層市場(chǎng)的問(wèn)題大同小異，農(nóng)村基層市場(chǎng)可以增加外派人員單網(wǎng)點(diǎn)操作的品種數(shù)，以抵消基層醫(yī)院?jiǎn)萎a(chǎn)低的劣勢(shì)，數(shù)個(gè)臨床品種捆綁操作，并做跟蹤，以增加收益比。
另一方面就地培養(yǎng)，甚至可以嘗試院內(nèi)培養(yǎng)，減少拜訪時(shí)間和資金浪費(fèi)。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)擔(dān)負(fù)著周圍幾十個(gè)村屯衛(wèi)生所的指導(dǎo)工作，通過(guò)布局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以輻射村醫(yī)這一末端市場(chǎng)，為進(jìn)一步下沉提前布局。
集中培訓(xùn)，品種精耕
與成熟市場(chǎng)不同，如個(gè)案產(chǎn)品及同類產(chǎn)品都來(lái)自中小企業(yè)，沒(méi)有能力全面鋪開(kāi)學(xué)術(shù)活動(dòng)，醫(yī)生接受度不高，因此培訓(xùn)工作要穩(wěn)扎穩(wěn)打、重質(zhì)保量。
學(xué)術(shù)推廣方式應(yīng)以集中培訓(xùn)為主、精準(zhǔn)打擊為輔，盡量降低投入，提高效率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)宜以縣級(jí)為中心開(kāi)展工作，
招商企業(yè)要縣級(jí)
代理商和醫(yī)院教育“兩手抓”，首先讓代理商充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，使之樂(lè)于投入資源，輔以對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)院長(zhǎng)及醫(yī)生的教育，提高產(chǎn)品影響力。團(tuán)隊(duì)制
企業(yè)則需加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的管控，適當(dāng)延伸已有學(xué)術(shù)推廣體系，將學(xué)術(shù)末端的縣級(jí)下延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在以縣級(jí)為中心開(kāi)展大范圍推廣的同時(shí)，選取綜合條件較好的網(wǎng)點(diǎn)
醫(yī)院重點(diǎn)開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)，通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿醫(yī)院，讓代理商進(jìn)一步認(rèn)同基層推廣模式，亦可通過(guò)醫(yī)生交流直接影響周邊醫(yī)院。
此外，基層推廣品種也有講究，價(jià)格過(guò)低得不償失，價(jià)格過(guò)高，基層消費(fèi)能力有限，市場(chǎng)潛力過(guò)小。
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