動(dòng)真格

　　“特通知各藥店、診所，務(wù)必在9月1日前，把自家門店內(nèi)所有帶有代言人形象的藥品和保健食品的海報(bào)噴繪、宣傳折頁、手冊(cè)、手提袋、燈箱廣告等宣 傳物料撤下并銷毀……廣告查處從門店開始，請(qǐng)各終端客戶引起重視。”這是8月底，一家上市藥企對(duì)部分藥店和診所發(fā)出的“緊急通知”。

　　據(jù)新金融觀察記者采訪了解，在9月1日之前，不少連鎖藥店均收到過來自藥企或保健食品企業(yè)關(guān)于撤下帶有代言人形象宣傳品的提醒或通知，有些則已自行撤下。

　　“有接到藥企的提醒，同時(shí)也是我們主動(dòng)要撤下的，我們集團(tuán)有內(nèi)部通知，要求我們?cè)谌珖?guó)的所有門店在9月1日之前，把涉及藥品、保健食品和醫(yī)療器械等帶有代言人形象的宣傳品拆除。”老百姓(603883,股吧)大藥房天津地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但9月1日之前生產(chǎn)的帶有代言人形象的藥品或保健食品等產(chǎn)品仍可以銷售。

　　同樣是8月底，湯臣倍健(300146,股吧)也通過其官網(wǎng)公開表態(tài)，已要求各經(jīng)銷商在9月1日之前，清理完畢含有其公司代言人的全部保健食品廣告，將清理的廣告物料銷毀或退回其公司，并請(qǐng)各經(jīng)銷單位嚴(yán)格執(zhí)行。

　　“以前，很多藥店都會(huì)在門店玻璃上或店內(nèi)貼出帶有代言人形象的產(chǎn)品廣告，9月1日那天，我們這邊有幾家藥店因?yàn)闆]有及時(shí)撤下這些代言人廣告，被罰了三五千。”西南地區(qū)一連鎖藥店負(fù)責(zé)人對(duì)新金融觀察記者表示。不止該地區(qū)，當(dāng)天，在上海，有媒體報(bào)道，因門店內(nèi)有多處明星代言的鴻茅藥酒廣告，上海市工商局對(duì)涉事方上海太安堂(002433,股吧)大藥房衡山路店進(jìn)行立案查處，這也是新《廣告法》實(shí)施以來，上海工商部門對(duì)涉嫌違法廣告的首個(gè)立案。

　　按照新《廣告法》，自9月1日起，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證，不得利用廣告代言人作推薦、證明 等。這天起，原來打開電視便能看到的該類產(chǎn)品的代言人廣告，已經(jīng)不見了蹤影。對(duì)于依賴于或習(xí)慣于投放電視廣告的幾大OTC（非處方藥）藥企而言，僅牽涉代 言人的這一條規(guī)定已足具殺傷力。

　　2012年9月，一份擬禁止非處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告的《藥品廣告審查辦法》修訂稿被公布在微博上，各界嘩然。不過之后有業(yè)內(nèi)人士表示：“該禁令暫停了，不再往下推了。”可謂虛驚一場(chǎng)。而現(xiàn)在，這個(gè)業(yè)內(nèi)稱之為“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》已執(zhí)行半個(gè)月有余，已然動(dòng)了真格。

　　降與漲

　　在3年前上述修訂稿傳出時(shí)，就有廣告界人士認(rèn)為：“最關(guān)鍵是想讓OTC藥品降價(jià)，不是廣告降價(jià)，而是藥品降價(jià)。”因?yàn)椋?#8220;OTC藥品廣告費(fèi)用一 般會(huì)有5%-10%轉(zhuǎn)嫁到藥品價(jià)格中”。雖然當(dāng)時(shí)已有醫(yī)藥界人士對(duì)此觀點(diǎn)提出不同意見，但時(shí)至今日，在國(guó)家對(duì)藥品和保健食品等廣告的監(jiān)管不斷收緊的趨勢(shì) 下，對(duì)“影響藥品和保健食品終端價(jià)格”的討論又浮出水面。

　　依照常理，取消產(chǎn)品代言人，藥企和保健食品企業(yè)可省掉一部分代言費(fèi)用，從而節(jié)省一部分產(chǎn)品成本，應(yīng)有助于終端產(chǎn)品價(jià)格有彈性的下降。

　　“最近，少數(shù)OTC藥企在給藥店的藥品批發(fā)價(jià)上有了一定的優(yōu)惠，比如，有的藥品的批發(fā)價(jià)從10元降低到8.5元，還有的批發(fā)50盒藥品，另外多 送10盒……藥企是希望藥店的工作人員加大這些藥品的推銷力度。”前述連鎖藥店負(fù)責(zé)人表示，“從終端來看，目前這些藥品的零售價(jià)還沒有變化，但一旦有連鎖 藥店先降價(jià)，其他藥店也會(huì)跟進(jìn)降價(jià)。”

　　可以看出，部分藥企在向終端發(fā)力，加大對(duì)終端的支持力度，甚至以“讓利”的方式。但也僅局限于部分藥企，大多數(shù)藥企尤其那些“代言人大戶”還按兵不動(dòng)。

　　康美藥業(yè)(600518,股吧)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選對(duì)新金融觀察記者表示，廣告中使用代言人對(duì)藥品等有不小的傳播作用，首先是提高傳播效率，由名人代言，傳播效率高，傳播面廣，關(guān)注度也高；其次是可信度高，具有名人效應(yīng)和公信力，名人都在使用，消費(fèi)者也會(huì)跟著使用。

　　但其并不認(rèn)為取消代言人產(chǎn)品廣告會(huì)促使藥品或保健食品價(jià)格的降低。“藥企不會(huì)因?yàn)椴蛔屖褂么匀俗鳟a(chǎn)品推薦而停止投放廣告或影響其品牌的塑造， 相比之下，沒有名人代言，傳播效率變低，廣告費(fèi)反而會(huì)更高，因此，這類產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格可能還得漲價(jià)而不是降價(jià)。”李從選說。

　　上述兼營(yíng)藥品和保健食品的企業(yè)負(fù)責(zé)人舉例稱，以前允許代言人推薦產(chǎn)品的時(shí)候，也許投入1000萬元就能達(dá)到預(yù)期效果，現(xiàn)在則要花1200萬元， 導(dǎo)致廣告成本的上升，“產(chǎn)品代言人取消以后，為了降低影響，廣告投入可能增加，終端投入也可能增加，那產(chǎn)品的價(jià)格就不太可能降低”。

　　目前，由于合約未到期，該企業(yè)負(fù)責(zé)人正在與其代言人協(xié)商，由產(chǎn)品代言變?yōu)槠髽I(yè)形象代言，“這是沒辦法的辦法”。不過合約期滿后，該負(fù)責(zé)人表示，將不再續(xù)約。