現階段，新舊媒體傳播相互交融，對于醫(yī)藥產品信息和藥企形象傳遞來講，品牌宣傳永遠是企業(yè)不可回避的課題。要想提升品牌知名度、美譽度和辨識度，除了深度挖掘常用媒體的效用外，還必須挖掘其他有用的傳播模式或載體。
隨著移動互聯時代的到來，自媒體、兩微一端、VR、H5等新技術、新應用讓人應接不暇。新媒體對于品牌營銷的影響和沖擊，可以說是無處不在。醫(yī)藥行業(yè)作為特殊行業(yè)，在品牌傳播與推廣方面也應有積極的態(tài)度和正確的方法與時俱進。
微信忽冷忽熱影響用戶黏性
據統(tǒng)計，過去一年百余家主要藥企中差不多一半開通了微博賬號，開通微信公眾號的企業(yè)略多于開通微博。按照活躍粉絲數量排名，微信公眾號排名前三的藥企分別為東阿阿膠、揚子江藥業(yè)、片仔癀；如果按所發(fā)微博數排名，前三名的企業(yè)分別為：輔仁藥業(yè)、東阿阿膠、天士力。連鎖藥店在新媒體應用方面較為突出的為一心堂、健客網。
就2016年的情況來看，醫(yī)藥企業(yè)運用新媒體進行品牌宣傳取得了一定成效。但也有人提出，在目前新媒體傳播過程中存在的一些共性問題，如部分醫(yī)藥企業(yè)的官方微博、微信所宣傳的內容與自身定位不符，在企業(yè)雙微賬號（微博、微信）所發(fā)的文章中，夾雜與企業(yè)甚至行業(yè)無關的信息，分散了宣傳的方向。有些過分“標題黨”，有些則成為企業(yè)內刊的電子版、網絡版。雖然是自我炒作宣傳，但表達方式單一無趣，很難吸引普通網民的關注。還有發(fā)文忽冷忽熱，時間斷斷續(xù)續(xù)，讀者難以找到閱讀規(guī)律，也一定程度造成粉絲粘合度下降。
提高辨識度要有明確定位
知易行難，毛病好挑，但如何解決是個問題。筆者認為，無論新媒體如何“新”，對于品牌傳播來說，都離不開“定位”?？v觀眾多醫(yī)藥企業(yè)的成功品牌，無一不是在精確定位的前提上取得成功。
具體來說，首先要從自己的產品和品牌做起，“品”在傳播圈里的解釋比較豐富和具象，如品質、品格。一個企業(yè)的產品一定要有品質和其內在的底氣、優(yōu)勢，才有資格說“品牌”。另一個就是“品類”，即要理解自己的產品屬于哪個品類，然后在這個品類特有的屬性里找出自己的定位。如在補鈣產品品類里，“蓋中蓋”和“藍瓶的”給人印象深刻，前者定位“一口氣上5樓”的中老年人群體，后者定位少年兒童。若干年后，某鈣片廣告里“上五樓都不累”的大媽已經遍尋不到蹤跡，取而代之的是郎平鏗鏘有力的“給健康加‘骨’勁兒”的廣告語，以及專屬“孕婦”、“老人”、“兒童”及“35+女人”等的細分產品線。“鈣爾奇”通過明確的產品定位與細分化的品牌宣傳策略，使受眾有效區(qū)別同品類其他兩個強勢品牌的同時，也使其擁有獨特的辨識度。
提煉產品賣點，傳遞核心價值
明確定位和細分目標顧客群后，如何以用戶為核心，結合產品的特點和優(yōu)勢，利用新媒體的“有效互動”，打造專屬于自己品牌的 “新媒體生態(tài)圈”呢？在過去的2016年，基于跨屏互動的發(fā)展趨勢，新媒體發(fā)展將更強調場景化、個性化和垂直化。
正所謂“無賣點，不營銷”，任何一個產品或者品牌都應該有一個清晰、獨特的銷售主張，讓消費者知道你的產品優(yōu)勢和競品的區(qū)別。以藿香正氣口服液為例，夏天很多家庭都會常備這個藥品，該產品最大的亮點在于“不含酒精，司機（開車人士）也能喝”，后來很多廠家在開發(fā)“無酒精”產品的同時，又進行了再定位，提煉出“治療胃腸型感冒”這一“賣點”。然后將賣點進行創(chuàng)新表達（廣告策劃方案介入），精準傳播，再對接銷售平臺形成有效閉環(huán)。當然，不同企業(yè)根據自身特性開展新媒體營銷的比重是不一樣的，醫(yī)藥生產企業(yè)更看重渠道力與品牌力，而醫(yī)藥零售企業(yè)則可能更看重終端營銷力。