【 出自宮廷御醫(yī)、距今450年、國家級(jí)絕密處方……這些都是片仔癀身上的重要標(biāo)簽。片仔癀在閩南地區(qū)可以說是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說。在過去10年中，片仔癀已經(jīng)漲價(jià)了十余次，如今達(dá)到530元/粒。雖然產(chǎn)品價(jià)格較高，但依然受消費(fèi)者喜愛。

不過就在近日，片仔癀公告稱，將終止16億元片仔癀產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。而該項(xiàng)目5年前就計(jì)劃實(shí)施，項(xiàng)目實(shí)際也投入了1.8億元。那么，片仔癀為何終止該項(xiàng)目，又會(huì)對(duì)公司產(chǎn)量和業(yè)績產(chǎn)生何種影響？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在近日展開了深入調(diào)查?！?/p>

每經(jīng)記者 李婷 攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 趙橋

7月11日，片仔癀（600436，SH）公告稱將于7月17日舉行2017年第二次臨時(shí)股東大會(huì)，將對(duì)片仔癀產(chǎn)業(yè)園終止計(jì)劃進(jìn)行投票審議。

據(jù)了解，上述項(xiàng)目計(jì)劃總投資約16億元，占地共計(jì)1070畝。此前在7月1日，公司已公告了擬終止該計(jì)劃。該項(xiàng)目早在2012年7月16日就通過了公司股東大會(huì)審議，時(shí)隔5年宣告終止時(shí)，項(xiàng)目實(shí)際投入1.8億元。

片仔癀的上述項(xiàng)目現(xiàn)在到底建成了什么樣？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日實(shí)地走訪項(xiàng)目所在地發(fā)現(xiàn)，除了部分已平整好的土地之外，大部分仍然是荒草叢生，處于未平整狀態(tài)。

對(duì)此，片仔癀在回復(fù)中稱，目前產(chǎn)業(yè)園投資終止計(jì)劃還需要待股東大會(huì)審議通過，之后，管理層將會(huì)按照相關(guān)規(guī)定對(duì)土地進(jìn)行處置，處置所回收的資金將會(huì)用于生產(chǎn)經(jīng)營。

千畝產(chǎn)業(yè)園5年后仍荒草叢生

7月4日，記者來到了距離片仔癀公司總部近20公里遠(yuǎn)的福建漳州高新區(qū)靖城園區(qū)。該園區(qū)管理處多位工作人員證實(shí)，片仔癀產(chǎn)業(yè)園區(qū)所在地正位于管理處辦公區(qū)對(duì)面。一名工作人員向記者表示，目前片仔癀園區(qū)部分地塊已經(jīng)平整好。而記者在現(xiàn)場(chǎng)看到大片土地仍是荒草叢生，甚至看不到任何關(guān)于片仔癀產(chǎn)業(yè)園的標(biāo)示信息。

根據(jù)片仔癀公告，截至2017年6月27日，片仔癀產(chǎn)業(yè)園實(shí)際投入總額17982.29萬元，主要用于片仔癀產(chǎn)業(yè)園的土地購置費(fèi)、土地平整費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)及各項(xiàng)稅費(fèi)等。

片仔癀此前公告顯示，2012年7月16日，其產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目通過公司第二次臨時(shí)股東大會(huì)審議，計(jì)劃在南靖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過出讓方式取得1070畝土地，總投資約16億元。其中第一期投資約11.6億元，包括片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列產(chǎn)品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，投資約6.1億元；購置片仔癀工業(yè)旅游項(xiàng)目和牙膏項(xiàng)目用地400畝，投資約6000萬元等。

對(duì)于擬終止該項(xiàng)投資計(jì)劃的原因，片仔癀方面表示，片仔癀產(chǎn)業(yè)園當(dāng)時(shí)的投資計(jì)劃是論證過的，后因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)園的投資計(jì)劃與預(yù)期不符。終止的原因包括，公司近幾年普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，而公司通過技改和委外加工兩種方式能解決公司普藥銷售增長所面臨的產(chǎn)能不足問題。牙膏方面，公司則采用輕資產(chǎn)運(yùn)營方式進(jìn)行運(yùn)營。

片仔癀認(rèn)為，公司擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃，以避免項(xiàng)目投資所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有利于公司輕資產(chǎn)運(yùn)營，提高公司資金營運(yùn)能力，而產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃待股東大會(huì)審議通過后，管理層將會(huì)按照相關(guān)規(guī)定對(duì)土地進(jìn)行處置。處置后所回收的資金將會(huì)用于生產(chǎn)經(jīng)營。

據(jù)片仔癀4月12日的公告，其在2013年采用配股方式募集資金7.52億元（凈額），其中含總額6.1億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列藥品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，在2016年初暫緩片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目實(shí)施后，其中2.44億元變更為永久性補(bǔ)充公司流動(dòng)資金，主要用于加強(qiáng)戰(zhàn)略性物資儲(chǔ)備，購買麝香，牛黃等貴細(xì)原材料，而此次終止項(xiàng)目，擬將剩余募集資金3.25億元及利息用于永久性補(bǔ)充流動(dòng)資金，用于公司主業(yè)的發(fā)展。

擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃背后重組推進(jìn)緩慢

記者發(fā)現(xiàn)，片仔癀的上述擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃與當(dāng)年引入合作伙伴華潤醫(yī)藥有直接關(guān)聯(lián)。

2011年11月，片仔癀與華潤醫(yī)藥集團(tuán)宣布合作，雙方共同投資10億元設(shè)立合資公司，其中片仔癀所持股權(quán)占比49%，公司投入8個(gè)普藥產(chǎn)品，約定將在漳州建設(shè)占地約300畝的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并引入華潤醫(yī)藥的營銷管理平臺(tái)和渠道，建立完整的營銷體系。同時(shí)，華潤醫(yī)藥集團(tuán)承諾在3年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額2億元的初具規(guī)模企業(yè)，10年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額超20億元，凈利潤超2億元。

而雙方的合作并不止于此，背后更深層的合作是華潤醫(yī)藥意在重組片仔癀的股權(quán)。據(jù)片仔癀2011年12月7日的一則澄清公告，漳州市政府與華潤醫(yī)藥集團(tuán)簽署《投資合作協(xié)議》，約定合資公司年生產(chǎn)銷售額超2億元，形成初具規(guī)模企業(yè)時(shí)啟動(dòng)華潤醫(yī)藥參與片仔癀股權(quán)重組的談判，并在兩年內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

可以說，此后片仔癀便走上了投資擴(kuò)產(chǎn)的“快車道”。2012年7月，片仔癀連續(xù)發(fā)布重大投資進(jìn)展公告，其中包括與華潤醫(yī)藥合資公司華潤片仔癀藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱華潤片仔癀）完成工商登記；關(guān)于片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃；和臺(tái)灣愛之味成立合資公司研發(fā)生產(chǎn)功能性飲料等。

彼時(shí)，片仔癀認(rèn)為，中藥行業(yè)步入黃金期，公司要獲得未來的發(fā)展只能通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式以保證高利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)，要想在國家產(chǎn)業(yè)政策支持背景下抓住市場(chǎng)機(jī)遇，必須進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)、豐富產(chǎn)品品種、加大研發(fā)投入和市場(chǎng)開拓力度。

然而，隨后幾年，華潤片仔癀交出的成績單遠(yuǎn)不如預(yù)期，同時(shí)華潤重組片仔癀的計(jì)劃也受到擱置。數(shù)據(jù)顯示，華潤片仔癀藥業(yè)2012年、2013年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1944萬元和8201萬元，直到2016年末，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13572.83萬元，凈利潤雖然扭虧但僅為174.55萬元，距離當(dāng)初3年內(nèi)年實(shí)現(xiàn)2億元的銷售額仍相去甚遠(yuǎn)。

在2015年12月28日，由于片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目暫緩建設(shè)，公司在回復(fù)上交所問詢公告中稱，因華潤醫(yī)藥與漳州市政府之間的股權(quán)合作方案推進(jìn)緩慢，公司未能借助華潤醫(yī)藥的營銷體系提升公司盈利能力。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，固然，這幾年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化是公司普藥銷售未達(dá)預(yù)期的原因之一，但除此之外，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，公司銷售隊(duì)伍缺乏，且公司銷售仍然集中部分區(qū)域。

片仔癀方面對(duì)記者表示，華潤片仔癀現(xiàn)經(jīng)營正常，合資公司屬于華潤醫(yī)藥控股，具體經(jīng)營事項(xiàng)由華潤醫(yī)藥負(fù)責(zé)，關(guān)于與華潤醫(yī)藥的股權(quán)合作事宜如有進(jìn)展，公司會(huì)及時(shí)對(duì)外公告。

部分銷售區(qū)域毛利率下降

片仔癀在閩南地區(qū)可以說是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說。廈門一藥店店主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般購買片仔癀的消費(fèi)者消費(fèi)能力較高，并且熟悉片仔癀的功效，不少消費(fèi)者也會(huì)購買用于贈(zèng)送海外親友。

醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國中成藥出口額為2.25億美元，其中片仔癀完成出口額3077萬美元，占比13.7%，已連續(xù)10多年位居我國中成藥單一品種出口第一名。

2017年5月27日，主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀內(nèi)銷的市場(chǎng)零售價(jià)格已經(jīng)從500元/粒上調(diào)至530元/粒。實(shí)際上，在過去10年中，片仔癀已經(jīng)漲價(jià)了十余次，其在2005年的售價(jià)為125元/粒。片仔癀的每次漲價(jià)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，并對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

申萬宏源在其研報(bào)中表示，品牌中藥價(jià)格上升反而刺激了需求，大多片仔癀消費(fèi)者是年收入50萬元以上的高端人群，對(duì)價(jià)格敏感度低。原材料價(jià)格的持續(xù)上漲提供了片仔癀價(jià)格上漲的持續(xù)動(dòng)力。經(jīng)測(cè)算，如果終端價(jià)格上漲20%，將貢獻(xiàn)2億元左右的凈利潤增量。

公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年片仔癀實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.09億元，比上年同期增長22.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤5.36億元，比上年同期增長14.88%。

片仔癀雖然近幾年在境內(nèi)的銷售有較快增長，但在營收同比增長的同時(shí)，大部分區(qū)域面臨毛利率下降的情況。其中，2016年，西北地區(qū)毛利率同比減少24.59個(gè)百分點(diǎn)；華南地區(qū)毛利率同比減少19.76個(gè)百分點(diǎn)。

此外，片仔癀的主要銷售區(qū)域依然集中在華東地區(qū)，2016年貢獻(xiàn)了15.96億元的營收。

經(jīng)營狀況

片仔癀保健食品去年業(yè)績大降 渠道模式受挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 徐杰 實(shí)習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 楊軍

近日，片仔癀(600436，SH）發(fā)布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，且可以通過技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長所面臨的產(chǎn)能不足等原因，因此項(xiàng)目被叫停。

一邊是普藥銷售未達(dá)預(yù)期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價(jià)格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀市場(chǎng)零售價(jià)格將從500元/粒上調(diào)到530元/粒，供應(yīng)價(jià)格將進(jìn)行相應(yīng)上調(diào)。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這已經(jīng)是片仔癀自2005年以來第14次漲價(jià)。

而主營產(chǎn)品提價(jià)的背后，是片仔癀培育的保健品業(yè)務(wù)業(yè)績出現(xiàn)連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)板塊2016年?duì)I收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

去年保健食品營收降幅超60%

根據(jù)片仔癀近3年年報(bào)數(shù)據(jù)，2014年“食品”營收為373.85萬元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個(gè)百分點(diǎn)；2015年“食品”營收為1252.79萬元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個(gè)百分點(diǎn)；而到了2016年，“食品”營收為441.79萬元，比上年減少64.74%，是其所有主營業(yè)務(wù)及主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在2014年和2015年年報(bào)里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業(yè)務(wù)專指“保健食品”，但記者通過2016年年報(bào)“主營業(yè)務(wù)分行業(yè)情況”和“主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“食品”行業(yè)與“保健食品”產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)完全一致。

另外，通過近3年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，保健品的毛利率增長速度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而2016年保健品的營收出現(xiàn)了大幅下滑，但在年報(bào)里，片仔癀并未對(duì)其中原因進(jìn)行詳細(xì)說明。7月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電片仔癀，對(duì)方回應(yīng)稱相關(guān)問題需咨詢市場(chǎng)策劃部，隨后記者多次致電市場(chǎng)策劃部均無人接聽。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場(chǎng)策劃部以及公司董秘，并向公開郵箱發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。

盡管在2016年年度報(bào)告里，保健食品被片仔癀列為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，但記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在片仔癀的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品構(gòu)成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒有作任何區(qū)分和說明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問公司的產(chǎn)品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無法回復(fù)，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據(jù)公司2016年年度報(bào)告，“報(bào)告期內(nèi)呈交監(jiān)管部門審批、完成注冊(cè)或取得生產(chǎn)批文的藥（產(chǎn)）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊(cè)，然而在官網(wǎng)上并沒有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復(fù)美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店），均未發(fā)現(xiàn)上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗(yàn)館”的銷售模式是：公司與醫(yī)藥流通企業(yè)合作，將體驗(yàn)館打造成“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（非藥品）”的有機(jī)結(jié)合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗(yàn)館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗(yàn)館僅售賣片仔癀藥品和產(chǎn)品，并無其他服務(wù)。當(dāng)記者詢問片仔癀保健品的相關(guān)情況時(shí)，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實(shí)際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進(jìn)行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無其他保健品。

片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒進(jìn)行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應(yīng)，以及老顧客帶新顧客的模式來銷售。”但在年度報(bào)告里，片仔癀公司表示，“公司本期發(fā)生銷售費(fèi)用27483.45萬元，較上年同期增長65.13%，主要系公司報(bào)告期加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳力度，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)投入增加所致。”

在電商平臺(tái)，記者點(diǎn)擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請(qǐng)前往片仔癀天貓官方旗艦店購買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關(guān)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購買，但是很少，可以通過撥打郵購電話進(jìn)行訂購。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結(jié)果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對(duì)于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場(chǎng)拓展計(jì)劃等相關(guān)問題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖聯(lián)系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應(yīng)。

行業(yè)將出現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)

普華永道咨詢年報(bào)顯示，估計(jì)未來5年中國保健食品市場(chǎng)將新增1000億元規(guī)模。一方面保健品的需求在高速增長；另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來會(huì)有更多的兼并收購，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。

新的保健食品監(jiān)管條例的推出使得保健食品產(chǎn)業(yè)在逐步整合，未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)、網(wǎng)購消費(fèi)群體的崛起，以及營銷模式多元化。

普華永道認(rèn)為，在產(chǎn)品本身差異化越來越弱、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的保健食品市場(chǎng)，無論是直銷還是非直銷的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時(shí)注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供多元化服務(wù)，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。

據(jù)悉，與片仔癀屬同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國中藥行業(yè)老品牌同仁堂，也在線下開設(shè)了不同類別的體驗(yàn)店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗(yàn)館更多還停留在銷售產(chǎn)品方面。

實(shí)際上，近幾年許多中國企業(yè)并購海外保健品的步伐也在加快?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，上海醫(yī)藥收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Vitaco；2015年合生元也收購了澳大利亞排名第一的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse83%的股權(quán)；2016年8月，新希望集團(tuán)收購了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認(rèn)為，本土品牌亟需提升質(zhì)量并在營銷方式上創(chuàng)新，否則未來壓力將更大。

對(duì)于片仔癀保健品的經(jīng)營業(yè)務(wù)，7月6日，中國品牌研究員食品行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，保健品行業(yè)確實(shí)有非常大的趨勢(shì)紅利、人口紅利，以及需求紅利，對(duì)于片仔癀來說，保健品的多元化以及渠道經(jīng)營肯定會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)，但是整體難度也不是太大，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

自身短板

營收主要來自東南 片仔癀品牌與渠道皆有短板

每經(jīng)記者 王敏杰 每經(jīng)編輯 陳俊杰

在片仔癀（600436，SH）宣布擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃一事引發(fā)議論的同時(shí)，關(guān)于這家老字號(hào)企業(yè)的品牌營銷以及產(chǎn)業(yè)版圖延伸等諸多問題也招來關(guān)注。

事實(shí)上，早在幾年前，片仔癀就確定了“一核兩翼”的戰(zhàn)略，意圖在堅(jiān)持做好醫(yī)藥生產(chǎn)這一核心產(chǎn)業(yè)的前提下，努力拓展醫(yī)藥流通、日化化妝品和保健食品等產(chǎn)業(yè)。但在業(yè)界看來，片仔癀并未像云南白藥、同仁堂等老字號(hào)一樣充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，營銷、渠道等是其短板。目前，其收入仍依賴核心產(chǎn)品，其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)展效果并不理想。

CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，片仔癀目前的中高端定位在東南某些地區(qū)轉(zhuǎn)化為了銷售，但是在更廣闊的中國市場(chǎng)并沒有取得一致的認(rèn)可和打開銷售。“對(duì)于老字號(hào)來說，老方即是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和安身立命之本，也是制約其自身發(fā)展的桎梏。”

品牌營銷、渠道建設(shè)是短板

一直以來，片仔癀都希望將自己打造成擁有厚重中醫(yī)藥文化價(jià)值、國內(nèi)一流的健康養(yǎng)生品牌。盡管此前有意發(fā)展普藥，但其主要收入來源還是在于核心中藥產(chǎn)品片仔癀——作為國家級(jí)絕密中藥品種，片仔癀在細(xì)分領(lǐng)域并無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2013年前，片仔癀一度保持營收以及凈利潤的兩位數(shù)增長；2014年，兩項(xiàng)的增幅跌至個(gè)位數(shù)，但從2015年開始，其營收增長再度回歸至雙位數(shù)，只是凈利潤增長仍舊未能突破10%；2016年，片仔癀實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.09億元，同比增長22.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.07億元，同比增長9.38%。

而在片仔癀此前宣布終止投資計(jì)劃時(shí)，即有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，且公司銷售仍然集中在部分區(qū)域。事實(shí)上，這樣的問題也一定程度上出現(xiàn)在了其核心產(chǎn)品乃至整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)上。

“片仔癀固守在東南一隅，很少向其他地方擴(kuò)張，尤其是北方擴(kuò)張?zhí)貏e少。這是市場(chǎng)層面。”一名醫(yī)藥行業(yè)專家告訴記者。片仔癀4月份發(fā)布的2016年報(bào)顯示，目前，片仔癀的營收主要來自華東和華南區(qū)域，合計(jì)占主營業(yè)務(wù)的比重達(dá)八成。在東北以及西北等區(qū)域，其營收規(guī)模還較小。

上述專家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在東南區(qū)域知名度高些，其他一些區(qū)域甚至并不知曉這個(gè)品牌，“而且它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，這么多年也沒有太大進(jìn)展。”在其看來，公司的確有拓展一些普藥產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的技術(shù)含量并不大，且沒有獨(dú)特性，同樣的，品牌營銷也一直沒能跟上。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢負(fù)責(zé)人史立臣指出，之前高端消費(fèi)遇冷后市場(chǎng)就在倒逼片仔癀進(jìn)行主動(dòng)營銷，但其營銷始終做得一般。近幾年，片仔癀的經(jīng)營基本依賴主要產(chǎn)品的提價(jià)。

事實(shí)上，片仔癀在營銷格局方面也一直在進(jìn)行變革。除了傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷之外，其此前還引入了VIP銷售模式以及體驗(yàn)館銷售等創(chuàng)新營銷模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀國藥堂成立VIP部，專門服務(wù)于高端客戶，且主要針對(duì)片仔癀系列產(chǎn)品。自2015年開始布局的“片仔癀體驗(yàn)館”則主要用于銷售公司的系列產(chǎn)品。

而在渠道方面，公司此前亦在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。根據(jù)其7月1日發(fā)布的最新公告，公司擬用自有資金2000萬元對(duì)全資子公司片仔癀電子商務(wù)公司進(jìn)行增資，以豐富經(jīng)營的品牌種類，拓寬電子商務(wù)公司銷售渠道，做大電商規(guī)模。

盡管有前述這些舉措，但史立臣認(rèn)為并不系統(tǒng)，“有些事情要長期做才能見效果。”

日化板塊還在推進(jìn)中

和諸多國內(nèi)的中藥企業(yè)一樣，片仔癀也在走擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)版圖的發(fā)展道路，為此更是制定了“一核兩翼”新戰(zhàn)略。具體來看，即是要構(gòu)建以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼，以藥品流通為補(bǔ)充的健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

相較保健食品部分，目前其于日化板塊的布局顯然更受關(guān)注。當(dāng)然，這和同屬一個(gè)領(lǐng)域的云南白藥的成功轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。

2015年6月，片仔癀與上海家化簽署了《合作意向書》，表示擬與上海家化或通過各自下屬子公司合作在福建省漳州市設(shè)立口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本1.9億元，其中片仔癀占比51%。其彼時(shí)一并指出，該公司的經(jīng)營范圍為牙膏產(chǎn)品及其他口腔護(hù)理品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及相關(guān)業(yè)務(wù)。

2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司正式注冊(cè)。同年7月份，在上海家化的新品發(fā)布會(huì)上，雙方聯(lián)手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。

片仔癀2016年年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用為2.75億元，較上年同期增長65.13%。其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)1.78億元，較去年增長近100%。

在此后回復(fù)上海所問詢函的公告中，片仔癀指出銷售費(fèi)用增長的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。據(jù)稱，該公司2016年新增銷售費(fèi)用6251萬元，主要包括促銷費(fèi)3645.66萬元，廣告費(fèi)1974.09萬元，業(yè)務(wù)人員薪酬308.97萬元等。

在業(yè)界看來，片仔癀在拓展口腔護(hù)理部分業(yè)務(wù)選擇和上海家化合作是看重了后者的渠道，相對(duì)高端的定位亦符合消費(fèi)趨勢(shì)，但整個(gè)藥膏市場(chǎng)的集中度非常高，且中藥保健牙膏早已形成云南白藥一家獨(dú)大的局面，想要從這一市場(chǎng)分羹并不容易。2016年，前述口腔護(hù)理合資公司的營收收入為5109.32萬元，凈利潤則為-3649.80萬元。

侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，日化板塊需要依靠營銷，老品牌可以給其日化產(chǎn)品一個(gè)尊貴的出身，但是沒辦法幫其做到家喻戶曉打入千家萬戶。“日化板塊歸根結(jié)底還是產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和營銷能力等實(shí)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)，中藥類企業(yè)在日化板塊延伸有一定的優(yōu)勢(shì)，但不是制勝之本。”在其看來，現(xiàn)代化的生產(chǎn)和營銷手段也是很多老字號(hào)的短板，需要通過自身提升或外部合作解決。

在化妝品方面，片仔癀相對(duì)布局的更早，旗下?lián)碛懈＝ㄆ旭セ瘖y品有限公司。盡管具體產(chǎn)品系列眾多，但在知名度上也是一般。去年，該化妝品公司的凈利潤為34.99萬元。2016年，片仔癀的日用品、化妝品部分營業(yè)收入為2.61億元，同比增長了11.95%。目前來看，由于基數(shù)較小，日化板塊的整體經(jīng)營還在推進(jìn)中。

“片仔癀要重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。國企藥企都在聚焦，聚焦大疾病構(gòu)建產(chǎn)品群，中國企業(yè)很多都是什么都想做，什么都有機(jī)會(huì)，但是它并不是全部都是擅長的。”史立臣認(rèn)為，藥品是片仔癀的主業(yè)，要重新搭建藥品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展副業(yè)也是要圍繞主業(yè)發(fā)展。“現(xiàn)在片仔癀戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面問題較多，所以營銷和品牌層面就沒有具體的長期有效的方法。”【 出自宮廷御醫(yī)、距今450年、國家級(jí)絕密處方……這些都是片仔癀身上的重要標(biāo)簽。片仔癀在閩南地區(qū)可以說是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說。在過去10年中，片仔癀已經(jīng)漲價(jià)了十余次，如今達(dá)到530元/粒。雖然產(chǎn)品價(jià)格較高，但依然受消費(fèi)者喜愛。

不過就在近日，片仔癀公告稱，將終止16億元片仔癀產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。而該項(xiàng)目5年前就計(jì)劃實(shí)施，項(xiàng)目實(shí)際也投入了1.8億元。那么，片仔癀為何終止該項(xiàng)目，又會(huì)對(duì)公司產(chǎn)量和業(yè)績產(chǎn)生何種影響？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在近日展開了深入調(diào)查?！?/p>

每經(jīng)記者 李婷 攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 趙橋

7月11日，片仔癀（600436，SH）公告稱將于7月17日舉行2017年第二次臨時(shí)股東大會(huì)，將對(duì)片仔癀產(chǎn)業(yè)園終止計(jì)劃進(jìn)行投票審議。

據(jù)了解，上述項(xiàng)目計(jì)劃總投資約16億元，占地共計(jì)1070畝。此前在7月1日，公司已公告了擬終止該計(jì)劃。該項(xiàng)目早在2012年7月16日就通過了公司股東大會(huì)審議，時(shí)隔5年宣告終止時(shí)，項(xiàng)目實(shí)際投入1.8億元。

片仔癀的上述項(xiàng)目現(xiàn)在到底建成了什么樣？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日實(shí)地走訪項(xiàng)目所在地發(fā)現(xiàn)，除了部分已平整好的土地之外，大部分仍然是荒草叢生，處于未平整狀態(tài)。

對(duì)此，片仔癀在回復(fù)中稱，目前產(chǎn)業(yè)園投資終止計(jì)劃還需要待股東大會(huì)審議通過，之后，管理層將會(huì)按照相關(guān)規(guī)定對(duì)土地進(jìn)行處置，處置所回收的資金將會(huì)用于生產(chǎn)經(jīng)營。

千畝產(chǎn)業(yè)園5年后仍荒草叢生

7月4日，記者來到了距離片仔癀公司總部近20公里遠(yuǎn)的福建漳州高新區(qū)靖城園區(qū)。該園區(qū)管理處多位工作人員證實(shí)，片仔癀產(chǎn)業(yè)園區(qū)所在地正位于管理處辦公區(qū)對(duì)面。一名工作人員向記者表示，目前片仔癀園區(qū)部分地塊已經(jīng)平整好。而記者在現(xiàn)場(chǎng)看到大片土地仍是荒草叢生，甚至看不到任何關(guān)于片仔癀產(chǎn)業(yè)園的標(biāo)示信息。

根據(jù)片仔癀公告，截至2017年6月27日，片仔癀產(chǎn)業(yè)園實(shí)際投入總額17982.29萬元，主要用于片仔癀產(chǎn)業(yè)園的土地購置費(fèi)、土地平整費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)及各項(xiàng)稅費(fèi)等。

片仔癀此前公告顯示，2012年7月16日，其產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目通過公司第二次臨時(shí)股東大會(huì)審議，計(jì)劃在南靖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過出讓方式取得1070畝土地，總投資約16億元。其中第一期投資約11.6億元，包括片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列產(chǎn)品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，投資約6.1億元；購置片仔癀工業(yè)旅游項(xiàng)目和牙膏項(xiàng)目用地400畝，投資約6000萬元等。

對(duì)于擬終止該項(xiàng)投資計(jì)劃的原因，片仔癀方面表示，片仔癀產(chǎn)業(yè)園當(dāng)時(shí)的投資計(jì)劃是論證過的，后因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)園的投資計(jì)劃與預(yù)期不符。終止的原因包括，公司近幾年普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，而公司通過技改和委外加工兩種方式能解決公司普藥銷售增長所面臨的產(chǎn)能不足問題。牙膏方面，公司則采用輕資產(chǎn)運(yùn)營方式進(jìn)行運(yùn)營。

片仔癀認(rèn)為，公司擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃，以避免項(xiàng)目投資所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有利于公司輕資產(chǎn)運(yùn)營，提高公司資金營運(yùn)能力，而產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃待股東大會(huì)審議通過后，管理層將會(huì)按照相關(guān)規(guī)定對(duì)土地進(jìn)行處置。處置后所回收的資金將會(huì)用于生產(chǎn)經(jīng)營。

據(jù)片仔癀4月12日的公告，其在2013年采用配股方式募集資金7.52億元（凈額），其中含總額6.1億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列藥品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，在2016年初暫緩片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目實(shí)施后，其中2.44億元變更為永久性補(bǔ)充公司流動(dòng)資金，主要用于加強(qiáng)戰(zhàn)略性物資儲(chǔ)備，購買麝香，牛黃等貴細(xì)原材料，而此次終止項(xiàng)目，擬將剩余募集資金3.25億元及利息用于永久性補(bǔ)充流動(dòng)資金，用于公司主業(yè)的發(fā)展。

擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃背后重組推進(jìn)緩慢

記者發(fā)現(xiàn)，片仔癀的上述擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃與當(dāng)年引入合作伙伴華潤醫(yī)藥有直接關(guān)聯(lián)。

2011年11月，片仔癀與華潤醫(yī)藥集團(tuán)宣布合作，雙方共同投資10億元設(shè)立合資公司，其中片仔癀所持股權(quán)占比49%，公司投入8個(gè)普藥產(chǎn)品，約定將在漳州建設(shè)占地約300畝的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并引入華潤醫(yī)藥的營銷管理平臺(tái)和渠道，建立完整的營銷體系。同時(shí)，華潤醫(yī)藥集團(tuán)承諾在3年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額2億元的初具規(guī)模企業(yè)，10年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額超20億元，凈利潤超2億元。

而雙方的合作并不止于此，背后更深層的合作是華潤醫(yī)藥意在重組片仔癀的股權(quán)。據(jù)片仔癀2011年12月7日的一則澄清公告，漳州市政府與華潤醫(yī)藥集團(tuán)簽署《投資合作協(xié)議》，約定合資公司年生產(chǎn)銷售額超2億元，形成初具規(guī)模企業(yè)時(shí)啟動(dòng)華潤醫(yī)藥參與片仔癀股權(quán)重組的談判，并在兩年內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

可以說，此后片仔癀便走上了投資擴(kuò)產(chǎn)的“快車道”。2012年7月，片仔癀連續(xù)發(fā)布重大投資進(jìn)展公告，其中包括與華潤醫(yī)藥合資公司華潤片仔癀藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱華潤片仔癀）完成工商登記；關(guān)于片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃；和臺(tái)灣愛之味成立合資公司研發(fā)生產(chǎn)功能性飲料等。

彼時(shí)，片仔癀認(rèn)為，中藥行業(yè)步入黃金期，公司要獲得未來的發(fā)展只能通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式以保證高利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)，要想在國家產(chǎn)業(yè)政策支持背景下抓住市場(chǎng)機(jī)遇，必須進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)、豐富產(chǎn)品品種、加大研發(fā)投入和市場(chǎng)開拓力度。

然而，隨后幾年，華潤片仔癀交出的成績單遠(yuǎn)不如預(yù)期，同時(shí)華潤重組片仔癀的計(jì)劃也受到擱置。數(shù)據(jù)顯示，華潤片仔癀藥業(yè)2012年、2013年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1944萬元和8201萬元，直到2016年末，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13572.83萬元，凈利潤雖然扭虧但僅為174.55萬元，距離當(dāng)初3年內(nèi)年實(shí)現(xiàn)2億元的銷售額仍相去甚遠(yuǎn)。

在2015年12月28日，由于片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目暫緩建設(shè)，公司在回復(fù)上交所問詢公告中稱，因華潤醫(yī)藥與漳州市政府之間的股權(quán)合作方案推進(jìn)緩慢，公司未能借助華潤醫(yī)藥的營銷體系提升公司盈利能力。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，固然，這幾年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化是公司普藥銷售未達(dá)預(yù)期的原因之一，但除此之外，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，公司銷售隊(duì)伍缺乏，且公司銷售仍然集中部分區(qū)域。

片仔癀方面對(duì)記者表示，華潤片仔癀現(xiàn)經(jīng)營正常，合資公司屬于華潤醫(yī)藥控股，具體經(jīng)營事項(xiàng)由華潤醫(yī)藥負(fù)責(zé)，關(guān)于與華潤醫(yī)藥的股權(quán)合作事宜如有進(jìn)展，公司會(huì)及時(shí)對(duì)外公告。

部分銷售區(qū)域毛利率下降

片仔癀在閩南地區(qū)可以說是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說。廈門一藥店店主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般購買片仔癀的消費(fèi)者消費(fèi)能力較高，并且熟悉片仔癀的功效，不少消費(fèi)者也會(huì)購買用于贈(zèng)送海外親友。

醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國中成藥出口額為2.25億美元，其中片仔癀完成出口額3077萬美元，占比13.7%，已連續(xù)10多年位居我國中成藥單一品種出口第一名。

2017年5月27日，主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀內(nèi)銷的市場(chǎng)零售價(jià)格已經(jīng)從500元/粒上調(diào)至530元/粒。實(shí)際上，在過去10年中，片仔癀已經(jīng)漲價(jià)了十余次，其在2005年的售價(jià)為125元/粒。片仔癀的每次漲價(jià)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，并對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

申萬宏源在其研報(bào)中表示，品牌中藥價(jià)格上升反而刺激了需求，大多片仔癀消費(fèi)者是年收入50萬元以上的高端人群，對(duì)價(jià)格敏感度低。原材料價(jià)格的持續(xù)上漲提供了片仔癀價(jià)格上漲的持續(xù)動(dòng)力。經(jīng)測(cè)算，如果終端價(jià)格上漲20%，將貢獻(xiàn)2億元左右的凈利潤增量。

公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年片仔癀實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.09億元，比上年同期增長22.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤5.36億元，比上年同期增長14.88%。

片仔癀雖然近幾年在境內(nèi)的銷售有較快增長，但在營收同比增長的同時(shí)，大部分區(qū)域面臨毛利率下降的情況。其中，2016年，西北地區(qū)毛利率同比減少24.59個(gè)百分點(diǎn)；華南地區(qū)毛利率同比減少19.76個(gè)百分點(diǎn)。

此外，片仔癀的主要銷售區(qū)域依然集中在華東地區(qū)，2016年貢獻(xiàn)了15.96億元的營收。

經(jīng)營狀況

片仔癀保健食品去年業(yè)績大降 渠道模式受挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 徐杰 實(shí)習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 楊軍

近日，片仔癀(600436，SH）發(fā)布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，且可以通過技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長所面臨的產(chǎn)能不足等原因，因此項(xiàng)目被叫停。

一邊是普藥銷售未達(dá)預(yù)期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價(jià)格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀市場(chǎng)零售價(jià)格將從500元/粒上調(diào)到530元/粒，供應(yīng)價(jià)格將進(jìn)行相應(yīng)上調(diào)。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這已經(jīng)是片仔癀自2005年以來第14次漲價(jià)。

而主營產(chǎn)品提價(jià)的背后，是片仔癀培育的保健品業(yè)務(wù)業(yè)績出現(xiàn)連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)板塊2016年?duì)I收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

去年保健食品營收降幅超60%

根據(jù)片仔癀近3年年報(bào)數(shù)據(jù)，2014年“食品”營收為373.85萬元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個(gè)百分點(diǎn)；2015年“食品”營收為1252.79萬元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個(gè)百分點(diǎn)；而到了2016年，“食品”營收為441.79萬元，比上年減少64.74%，是其所有主營業(yè)務(wù)及主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在2014年和2015年年報(bào)里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業(yè)務(wù)專指“保健食品”，但記者通過2016年年報(bào)“主營業(yè)務(wù)分行業(yè)情況”和“主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“食品”行業(yè)與“保健食品”產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)完全一致。

另外，通過近3年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，保健品的毛利率增長速度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而2016年保健品的營收出現(xiàn)了大幅下滑，但在年報(bào)里，片仔癀并未對(duì)其中原因進(jìn)行詳細(xì)說明。7月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電片仔癀，對(duì)方回應(yīng)稱相關(guān)問題需咨詢市場(chǎng)策劃部，隨后記者多次致電市場(chǎng)策劃部均無人接聽。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場(chǎng)策劃部以及公司董秘，并向公開郵箱發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。

盡管在2016年年度報(bào)告里，保健食品被片仔癀列為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，但記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在片仔癀的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品構(gòu)成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒有作任何區(qū)分和說明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問公司的產(chǎn)品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無法回復(fù)，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據(jù)公司2016年年度報(bào)告，“報(bào)告期內(nèi)呈交監(jiān)管部門審批、完成注冊(cè)或取得生產(chǎn)批文的藥（產(chǎn)）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊(cè)，然而在官網(wǎng)上并沒有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復(fù)美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店），均未發(fā)現(xiàn)上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗(yàn)館”的銷售模式是：公司與醫(yī)藥流通企業(yè)合作，將體驗(yàn)館打造成“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（非藥品）”的有機(jī)結(jié)合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗(yàn)館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗(yàn)館僅售賣片仔癀藥品和產(chǎn)品，并無其他服務(wù)。當(dāng)記者詢問片仔癀保健品的相關(guān)情況時(shí)，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實(shí)際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進(jìn)行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無其他保健品。

片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒進(jìn)行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應(yīng)，以及老顧客帶新顧客的模式來銷售。”但在年度報(bào)告里，片仔癀公司表示，“公司本期發(fā)生銷售費(fèi)用27483.45萬元，較上年同期增長65.13%，主要系公司報(bào)告期加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳力度，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)投入增加所致。”

在電商平臺(tái)，記者點(diǎn)擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請(qǐng)前往片仔癀天貓官方旗艦店購買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關(guān)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購買，但是很少，可以通過撥打郵購電話進(jìn)行訂購。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結(jié)果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對(duì)于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場(chǎng)拓展計(jì)劃等相關(guān)問題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖聯(lián)系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應(yīng)。

行業(yè)將出現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)

普華永道咨詢年報(bào)顯示，估計(jì)未來5年中國保健食品市場(chǎng)將新增1000億元規(guī)模。一方面保健品的需求在高速增長；另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來會(huì)有更多的兼并收購，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。

新的保健食品監(jiān)管條例的推出使得保健食品產(chǎn)業(yè)在逐步整合，未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)、網(wǎng)購消費(fèi)群體的崛起，以及營銷模式多元化。

普華永道認(rèn)為，在產(chǎn)品本身差異化越來越弱、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的保健食品市場(chǎng)，無論是直銷還是非直銷的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長的電商渠道，同時(shí)注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供多元化服務(wù)，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。

據(jù)悉，與片仔癀屬同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國中藥行業(yè)老品牌同仁堂，也在線下開設(shè)了不同類別的體驗(yàn)店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗(yàn)館更多還停留在銷售產(chǎn)品方面。

實(shí)際上，近幾年許多中國企業(yè)并購海外保健品的步伐也在加快?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，上海醫(yī)藥收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Vitaco；2015年合生元也收購了澳大利亞排名第一的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse83%的股權(quán)；2016年8月，新希望集團(tuán)收購了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認(rèn)為，本土品牌亟需提升質(zhì)量并在營銷方式上創(chuàng)新，否則未來壓力將更大。

對(duì)于片仔癀保健品的經(jīng)營業(yè)務(wù)，7月6日，中國品牌研究員食品行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，保健品行業(yè)確實(shí)有非常大的趨勢(shì)紅利、人口紅利，以及需求紅利，對(duì)于片仔癀來說，保健品的多元化以及渠道經(jīng)營肯定會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)，但是整體難度也不是太大，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

自身短板

營收主要來自東南 片仔癀品牌與渠道皆有短板

每經(jīng)記者 王敏杰 每經(jīng)編輯 陳俊杰

在片仔癀（600436，SH）宣布擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃一事引發(fā)議論的同時(shí)，關(guān)于這家老字號(hào)企業(yè)的品牌營銷以及產(chǎn)業(yè)版圖延伸等諸多問題也招來關(guān)注。

事實(shí)上，早在幾年前，片仔癀就確定了“一核兩翼”的戰(zhàn)略，意圖在堅(jiān)持做好醫(yī)藥生產(chǎn)這一核心產(chǎn)業(yè)的前提下，努力拓展醫(yī)藥流通、日化化妝品和保健食品等產(chǎn)業(yè)。但在業(yè)界看來，片仔癀并未像云南白藥、同仁堂等老字號(hào)一樣充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，營銷、渠道等是其短板。目前，其收入仍依賴核心產(chǎn)品，其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)展效果并不理想。

CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，片仔癀目前的中高端定位在東南某些地區(qū)轉(zhuǎn)化為了銷售，但是在更廣闊的中國市場(chǎng)并沒有取得一致的認(rèn)可和打開銷售。“對(duì)于老字號(hào)來說，老方即是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和安身立命之本，也是制約其自身發(fā)展的桎梏。”

品牌營銷、渠道建設(shè)是短板

一直以來，片仔癀都希望將自己打造成擁有厚重中醫(yī)藥文化價(jià)值、國內(nèi)一流的健康養(yǎng)生品牌。盡管此前有意發(fā)展普藥，但其主要收入來源還是在于核心中藥產(chǎn)品片仔癀——作為國家級(jí)絕密中藥品種，片仔癀在細(xì)分領(lǐng)域并無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2013年前，片仔癀一度保持營收以及凈利潤的兩位數(shù)增長；2014年，兩項(xiàng)的增幅跌至個(gè)位數(shù)，但從2015年開始，其營收增長再度回歸至雙位數(shù)，只是凈利潤增長仍舊未能突破10%；2016年，片仔癀實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.09億元，同比增長22.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.07億元，同比增長9.38%。

而在片仔癀此前宣布終止投資計(jì)劃時(shí)，即有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來一直存在短板，且公司銷售仍然集中在部分區(qū)域。事實(shí)上，這樣的問題也一定程度上出現(xiàn)在了其核心產(chǎn)品乃至整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)上。

“片仔癀固守在東南一隅，很少向其他地方擴(kuò)張，尤其是北方擴(kuò)張?zhí)貏e少。這是市場(chǎng)層面。”一名醫(yī)藥行業(yè)專家告訴記者。片仔癀4月份發(fā)布的2016年報(bào)顯示，目前，片仔癀的營收主要來自華東和華南區(qū)域，合計(jì)占主營業(yè)務(wù)的比重達(dá)八成。在東北以及西北等區(qū)域，其營收規(guī)模還較小。

上述專家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在東南區(qū)域知名度高些，其他一些區(qū)域甚至并不知曉這個(gè)品牌，“而且它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，這么多年也沒有太大進(jìn)展。”在其看來，公司的確有拓展一些普藥產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的技術(shù)含量并不大，且沒有獨(dú)特性，同樣的，品牌營銷也一直沒能跟上。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢負(fù)責(zé)人史立臣指出，之前高端消費(fèi)遇冷后市場(chǎng)就在倒逼片仔癀進(jìn)行主動(dòng)營銷，但其營銷始終做得一般。近幾年，片仔癀的經(jīng)營基本依賴主要產(chǎn)品的提價(jià)。

事實(shí)上，片仔癀在營銷格局方面也一直在進(jìn)行變革。除了傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷之外，其此前還引入了VIP銷售模式以及體驗(yàn)館銷售等創(chuàng)新營銷模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀國藥堂成立VIP部，專門服務(wù)于高端客戶，且主要針對(duì)片仔癀系列產(chǎn)品。自2015年開始布局的“片仔癀體驗(yàn)館”則主要用于銷售公司的系列產(chǎn)品。

而在渠道方面，公司此前亦在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。根據(jù)其7月1日發(fā)布的最新公告，公司擬用自有資金2000萬元對(duì)全資子公司片仔癀電子商務(wù)公司進(jìn)行增資，以豐富經(jīng)營的品牌種類，拓寬電子商務(wù)公司銷售渠道，做大電商規(guī)模。

盡管有前述這些舉措，但史立臣認(rèn)為并不系統(tǒng)，“有些事情要長期做才能見效果。”

日化板塊還在推進(jìn)中

和諸多國內(nèi)的中藥企業(yè)一樣，片仔癀也在走擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)版圖的發(fā)展道路，為此更是制定了“一核兩翼”新戰(zhàn)略。具體來看，即是要構(gòu)建以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼，以藥品流通為補(bǔ)充的健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

相較保健食品部分，目前其于日化板塊的布局顯然更受關(guān)注。當(dāng)然，這和同屬一個(gè)領(lǐng)域的云南白藥的成功轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。

2015年6月，片仔癀與上海家化簽署了《合作意向書》，表示擬與上海家化或通過各自下屬子公司合作在福建省漳州市設(shè)立口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本1.9億元，其中片仔癀占比51%。其彼時(shí)一并指出，該公司的經(jīng)營范圍為牙膏產(chǎn)品及其他口腔護(hù)理品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及相關(guān)業(yè)務(wù)。

2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司正式注冊(cè)。同年7月份，在上海家化的新品發(fā)布會(huì)上，雙方聯(lián)手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。

片仔癀2016年年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用為2.75億元，較上年同期增長65.13%。其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)1.78億元，較去年增長近100%。

在此后回復(fù)上海所問詢函的公告中，片仔癀指出銷售費(fèi)用增長的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。據(jù)稱，該公司2016年新增銷售費(fèi)用6251萬元，主要包括促銷費(fèi)3645.66萬元，廣告費(fèi)1974.09萬元，業(yè)務(wù)人員薪酬308.97萬元等。

在業(yè)界看來，片仔癀在拓展口腔護(hù)理部分業(yè)務(wù)選擇和上海家化合作是看重了后者的渠道，相對(duì)高端的定位亦符合消費(fèi)趨勢(shì)，但整個(gè)藥膏市場(chǎng)的集中度非常高，且中藥保健牙膏早已形成云南白藥一家獨(dú)大的局面，想要從這一市場(chǎng)分羹并不容易。2016年，前述口腔護(hù)理合資公司的營收收入為5109.32萬元，凈利潤則為-3649.80萬元。

侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，日化板塊需要依靠營銷，老品牌可以給其日化產(chǎn)品一個(gè)尊貴的出身，但是沒辦法幫其做到家喻戶曉打入千家萬戶。“日化板塊歸根結(jié)底還是產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和營銷能力等實(shí)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)，中藥類企業(yè)在日化板塊延伸有一定的優(yōu)勢(shì)，但不是制勝之本。”在其看來，現(xiàn)代化的生產(chǎn)和營銷手段也是很多老字號(hào)的短板，需要通過自身提升或外部合作解決。

在化妝品方面，片仔癀相對(duì)布局的更早，旗下?lián)碛懈＝ㄆ旭セ瘖y品有限公司。盡管具體產(chǎn)品系列眾多，但在知名度上也是一般。去年，該化妝品公司的凈利潤為34.99萬元。2016年，片仔癀的日用品、化妝品部分營業(yè)收入為2.61億元，同比增長了11.95%。目前來看，由于基數(shù)較小，日化板塊的整體經(jīng)營還在推進(jìn)中。

“片仔癀要重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。國企藥企都在聚焦，聚焦大疾病構(gòu)建產(chǎn)品群，中國企業(yè)很多都是什么都想做，什么都有機(jī)會(huì)，但是它并不是全部都是擅長的。”史立臣認(rèn)為，藥品是片仔癀的主業(yè)，要重新搭建藥品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展副業(yè)也是要圍繞主業(yè)發(fā)展。“現(xiàn)在片仔癀戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面問題較多，所以營銷和品牌層面就沒有具體的長期有效的方法。”