【 出1967年，中國(guó)人民解放軍制定了一項(xiàng)植物篩選研究計(jì)劃，以期發(fā)現(xiàn)抗瘧藥物。將中國(guó)傳統(tǒng)中草藥與化學(xué)技術(shù)相結(jié)合，屠呦呦最終提取純化出青蒿素單品。作為該項(xiàng)目的一部分，這一發(fā)現(xiàn)挽救了數(shù)百萬(wàn)人的生命，屠呦呦也因此獲2015年諾貝爾獎(jiǎng)。五十多年過(guò)去了，一個(gè)現(xiàn)代化的中國(guó)生物制藥產(chǎn)業(yè)終于又開(kāi)始起航了。

起初，中國(guó)生物制藥公司推出的候選藥物大都屬于“best-in-class”。今年，和記黃埔醫(yī)藥科技已向CFDA提交“中國(guó)造”VEGFR抑制劑——Fruquintinib(呋喹替尼)的上市申請(qǐng)。目前，一些分布在中國(guó)的跨國(guó)藥企研發(fā)中心開(kāi)始推出“first-in-class”候選藥物，并進(jìn)行全球臨床試驗(yàn)，比如，在中國(guó)的研發(fā)中心，禮來(lái)的治療糖尿病的候選藥物，諾華的抗腫瘤候選藥物以及羅氏的抗乙肝候選藥物。各公司推出的一些候選藥物如表1所示。

表1 部分在中國(guó)研發(fā)的代表性候選藥物

雖然，當(dāng)初跨國(guó)藥企把研發(fā)業(yè)務(wù)布局在中國(guó)主要是為了節(jié)省研發(fā)經(jīng)費(fèi)，但現(xiàn)在它們更看重中國(guó)這一迅速崛起的醫(yī)藥市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，2016年中國(guó)藥物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1170億美元，僅次于美國(guó)，成為全球第二大市場(chǎng)。在外企們看來(lái)，將研發(fā)布局在中國(guó)，可以更好地分享這一市場(chǎng)的紅利。

盡管涌現(xiàn)出一批新型候選藥物，然而，與美國(guó)對(duì)全球藥物創(chuàng)新的貢獻(xiàn)度高達(dá)50%相比，目前中國(guó)只有4%。但是，這一占比正在快速躥升，這主要得益于政府、藥企以及風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)新藥研發(fā)的資金支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)政府和藥企對(duì)研發(fā)的投入從2007年的20億美元上升至2012年的85億美元，增長(zhǎng)了將近4.3倍。2012年，中國(guó)的醫(yī)藥類風(fēng)險(xiǎn)投資基金(Venture capital ,VC)只有不到1億美金，但2016年超過(guò)了10億美金，增長(zhǎng)了將近10倍。如圖1所示。雖然，2012年美國(guó)醫(yī)藥研發(fā)投入高達(dá)1190億美元，但較2007年下降了9%。

圖1 a顯示出2007-2012年間中國(guó)政府和民間資本對(duì)醫(yī)藥研發(fā)的投入；b顯示出2012-2016，中國(guó)醫(yī)藥類VC資本的成長(zhǎng)。

醫(yī)藥監(jiān)管制度的改革也在塑造著中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)的“生態(tài)”。近年來(lái)，CFDA動(dòng)作頻頻，比如，對(duì)虛假臨床數(shù)據(jù)“痛下殺手”，進(jìn)行大規(guī)模的一致性評(píng)價(jià)，對(duì)新藥設(shè)立優(yōu)先審評(píng)通道等等，更多的改革舉措正在醞釀中。

觀察家們對(duì)中國(guó)生物醫(yī)藥行業(yè)的未來(lái)普遍持樂(lè)觀態(tài)度。“從現(xiàn)在起，10年后，全球最大的藥企中的一個(gè)應(yīng)該會(huì)在中國(guó)，我對(duì)此深信不疑。”百濟(jì)神州CEO John Oyler 如是說(shuō)道。

進(jìn)化中的新藥“生態(tài)圈”

第一批闖入中國(guó)新藥研發(fā)“生態(tài)圈”的是合同研發(fā)組織(CROs)，它們?yōu)槟切┝D削減研發(fā)經(jīng)費(fèi)的跨國(guó)公司提供外包服務(wù)。比如，早期的藥明康德和康龍化成。

和記黃埔醫(yī)藥科技成立于2000年，起初目標(biāo)是把中醫(yī)藥推向世界市場(chǎng)，并沒(méi)有研發(fā)新藥的打算。直到Christian Hogg(和記黃埔CEO)在履職5年后，才將研發(fā)現(xiàn)代新藥納入公司的業(yè)務(wù)版圖中來(lái)。然后，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，師從諾貝爾獎(jiǎng)得主E. J. Corey，并且在輝瑞工作了15年的蘇慰國(guó)成為和記黃埔的首席科學(xué)家，他確信能夠以較低的花費(fèi)組建一支高效的研發(fā)隊(duì)伍，聚焦于成熟靶點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新一代更具潛力的新藥(best-in-class)。Fruquintinib就是這樣一款產(chǎn)品。

第一代VEGFR抑制劑，比如拜耳與安進(jìn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的sorafenib(索拉非尼)；第二代VEGFR抑制劑，比如輝瑞的sunitinib(舒尼替尼)；它們都是多種激酶抑制劑。廣泛的阻斷效應(yīng)會(huì)帶嚴(yán)重的藥物毒性，第一、二代VEGFR抑制劑藥物耐受性差，治療面臨空窗期。鑒于此，和記黃埔致力于尋找高選擇性的VEGFR抑制劑，F(xiàn)ruquintinib作為第三代VEGFR抑制劑，在一項(xiàng)由416名結(jié)直腸癌患者參加的III期臨床試驗(yàn)中達(dá)到預(yù)設(shè)終點(diǎn)。在今年6月份舉辦的ASCO大會(huì)上，和記黃埔就這個(gè)項(xiàng)目做了演講。

Fruquintinib，這個(gè)和記黃埔與禮來(lái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的藥物，將成為首批完全在國(guó)內(nèi)研發(fā)的候選藥物之一。在中國(guó)，進(jìn)行臨床研究不僅花費(fèi)較低，龐大的患者群體也有助于志愿者的快速招募。15年來(lái)，和記黃埔平臺(tái)共投入4億美元，組成了330名科學(xué)家隊(duì)伍，將8個(gè)候選藥物推向了臨床。

百濟(jì)神州，中國(guó)新藥圈里的另一個(gè)明星企業(yè)。由Oyler和王曉東于2010年聯(lián)合創(chuàng)辦，起初聚焦于研發(fā)“best-in-class”抗腫瘤藥物。他們的首位候選藥物是BGB-3111，一種Bruton酪氨酸激酶(BKT)抑制劑，BGB-3111比強(qiáng)生的ibrutinib(依魯替尼)對(duì)BKT有更持久全面的抑制作用，他們相信，BGB-3111會(huì)在患者身上收到更快的響應(yīng)，取得更好的療效。另一個(gè)候選藥物是BGB-A317，一種PD1單抗，不會(huì)影響Fc受體結(jié)合，進(jìn)而不影響T細(xì)胞應(yīng)答通路。

和記黃埔因成本因素在國(guó)內(nèi)進(jìn)行臨床試驗(yàn)不同，百濟(jì)神州選擇在澳大利亞、韓國(guó)以及美國(guó)開(kāi)展臨床試驗(yàn)。因?yàn)樵谥袊?guó)，一個(gè)試驗(yàn)性新藥臨床研究需要遞交很多證明文件，當(dāng)然這些文件在其他國(guó)家也需要，只是不需要準(zhǔn)備這么早，在新藥申請(qǐng)?zhí)峤簧先ゾ涂梢浴Ｍㄟ^(guò)這種策略，百濟(jì)神州在獲得CFDA的批準(zhǔn)前，就已經(jīng)知道最優(yōu)劑量，以及候選藥物在人身上實(shí)驗(yàn)的安全性和有效性。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)癌癥發(fā)病數(shù)占世界的22%，肝癌和食道癌發(fā)病數(shù)占世界總數(shù)的一半左右。雖然在中國(guó)，新型抗癌藥的定價(jià)不能像在美國(guó)那么高，但龐大的患病群體還是可以給公司帶來(lái)豐厚的回報(bào)。據(jù)估算，每年中國(guó)新發(fā)腫瘤患者中約300萬(wàn)人對(duì)PD1抑制有響應(yīng)，即使只有10%的患者應(yīng)用PD1抑制劑治療，假設(shè)藥品定價(jià)為美國(guó)的1/3，中國(guó)市場(chǎng)的年度銷售額扔高達(dá)100億美元。正因?yàn)槿绱?，百?jì)神州對(duì)PD1項(xiàng)目的前景充滿期待。

中國(guó)其他的代表性新藥研發(fā)公司還有信達(dá)生物，一家專注于單抗的研發(fā)公司，曾在2015年與禮來(lái)簽訂了10億美元的合作協(xié)議。以及先導(dǎo)藥物，一家通過(guò)研究DNA編碼來(lái)發(fā)現(xiàn)先導(dǎo)化合物的高科技公司，最近與強(qiáng)生、英國(guó)癌癥研究中心達(dá)成合作協(xié)議，共同探尋藥物分子空間問(wèn)題。

當(dāng)然，有很多中國(guó)生物醫(yī)藥科技公司的選擇淺層創(chuàng)新策略，比如開(kāi)發(fā)仿制藥和獲取專利許可等方式進(jìn)行藥物研發(fā)。比如，2014年成立的再鼎醫(yī)藥，就獲得了葛蘭素史克、賽諾菲、百時(shí)美施貴寶等企業(yè)的化合物在中國(guó)開(kāi)發(fā)的許可。但自從與清華大學(xué)免疫機(jī)構(gòu)合作之后，就開(kāi)始研發(fā)自己的新藥。

“目前，中國(guó)的生物醫(yī)藥市場(chǎng)類似于15-20年前的美國(guó)的狀態(tài)，”禮來(lái)中國(guó)區(qū)藥物研發(fā)高級(jí)副總裁Kerry Blanchard說(shuō)道。“在中國(guó)新興生物科技公司中，成立5-10年，并且有充裕研發(fā)資金以及成熟產(chǎn)品線的為數(shù)很少，數(shù)千家更小的公司正在追趕的路上。”

跨國(guó)藥企“深耕中國(guó)”

經(jīng)過(guò)在中國(guó)多年的摸索與總結(jié)，跨國(guó)大型藥企已不滿足于簡(jiǎn)單地售賣藥品。它們中的佼佼者紛紛采取在中國(guó)組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立研發(fā)中心，以及與中國(guó)的研發(fā)公司進(jìn)行合作等方式，在中國(guó)本土開(kāi)發(fā)新藥。這些都是跨國(guó)公司深度介入中國(guó)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的舉措，這一方面提升中國(guó)研發(fā)新藥的能力，另一方面也有助于跨國(guó)藥企更好分享快速成長(zhǎng)的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。表2列出了幾家有代表性的跨國(guó)醫(yī)藥巨頭們?cè)谥袊?guó)的研發(fā)布局情況。

表2 部分跨國(guó)醫(yī)藥巨頭在中國(guó)的研發(fā)布局

總 結(jié)

中國(guó)生物醫(yī)藥行業(yè)的快速增長(zhǎng)，需要CFDA更有效的監(jiān)管。面對(duì)新行勢(shì)，CFDA新政紛至沓來(lái)，從新藥研發(fā)的優(yōu)先審批，到仿制藥一致性評(píng)價(jià)；從兩票制到醫(yī)保支付方式的改革，涉及藥品、醫(yī)療、醫(yī)保和流通等諸多領(lǐng)域。打破制度藩籬，才能從根本上激發(fā)中國(guó)新藥研發(fā)的活力。曾幾何時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥人不甘地一遍遍追問(wèn)，中國(guó)藥企什么時(shí)候能夠研發(fā)出自己的新藥。這些夢(mèng)想正逐漸照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，經(jīng)過(guò)多年的積累，在中國(guó)新藥研發(fā)所需的技術(shù)、人才、資金以及制度保障等諸要素日臻完備，我們有幸見(jiàn)證中國(guó)新藥發(fā)展的“黃金時(shí)代”。

片仔癀此前公告顯示，2012年7月16日，其產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目通過(guò)公司第二次臨時(shí)股東大會(huì)審議，計(jì)劃在南靖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過(guò)出讓方式取得1070畝土地，總投資約16億元。其中第一期投資約11.6億元，包括片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列產(chǎn)品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，投資約6.1億元；購(gòu)置片仔癀工業(yè)旅游項(xiàng)目和牙膏項(xiàng)目用地400畝，投資約6000萬(wàn)元等。

對(duì)于擬終止該項(xiàng)投資計(jì)劃的原因，片仔癀方面表示，片仔癀產(chǎn)業(yè)園當(dāng)時(shí)的投資計(jì)劃是論證過(guò)的，后因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)園的投資計(jì)劃與預(yù)期不符。終止的原因包括，公司近幾年普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，而公司通過(guò)技改和委外加工兩種方式能解決公司普藥銷售增長(zhǎng)所面臨的產(chǎn)能不足問(wèn)題。牙膏方面，公司則采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

片仔癀認(rèn)為，公司擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃，以避免項(xiàng)目投資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有利于公司輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，提高公司資金營(yíng)運(yùn)能力，而產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃待股東大會(huì)審議通過(guò)后，管理層將會(huì)按照相關(guān)規(guī)定對(duì)土地進(jìn)行處置。處置后所回收的資金將會(huì)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

據(jù)片仔癀4月12日的公告，其在2013年采用配股方式募集資金7.52億元（凈額），其中含總額6.1億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列藥品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，在2016年初暫緩片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目實(shí)施后，其中2.44億元變更為永久性補(bǔ)充公司流動(dòng)資金，主要用于加強(qiáng)戰(zhàn)略性物資儲(chǔ)備，購(gòu)買麝香，牛黃等貴細(xì)原材料，而此次終止項(xiàng)目，擬將剩余募集資金3.25億元及利息用于永久性補(bǔ)充流動(dòng)資金，用于公司主業(yè)的發(fā)展。

擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃背后重組推進(jìn)緩慢

記者發(fā)現(xiàn)，片仔癀的上述擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃與當(dāng)年引入合作伙伴華潤(rùn)醫(yī)藥有直接關(guān)聯(lián)。

2011年11月，片仔癀與華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)宣布合作，雙方共同投資10億元設(shè)立合資公司，其中片仔癀所持股權(quán)占比49%，公司投入8個(gè)普藥產(chǎn)品，約定將在漳州建設(shè)占地約300畝的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并引入華潤(rùn)醫(yī)藥的營(yíng)銷管理平臺(tái)和渠道，建立完整的營(yíng)銷體系。同時(shí)，華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)承諾在3年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額2億元的初具規(guī)模企業(yè)，10年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額超20億元，凈利潤(rùn)超2億元。

而雙方的合作并不止于此，背后更深層的合作是華潤(rùn)醫(yī)藥意在重組片仔癀的股權(quán)。據(jù)片仔癀2011年12月7日的一則澄清公告，漳州市政府與華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)簽署《投資合作協(xié)議》，約定合資公司年生產(chǎn)銷售額超2億元，形成初具規(guī)模企業(yè)時(shí)啟動(dòng)華潤(rùn)醫(yī)藥參與片仔癀股權(quán)重組的談判，并在兩年內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

可以說(shuō)，此后片仔癀便走上了投資擴(kuò)產(chǎn)的“快車道”。2012年7月，片仔癀連續(xù)發(fā)布重大投資進(jìn)展公告，其中包括與華潤(rùn)醫(yī)藥合資公司華潤(rùn)片仔癀藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱華潤(rùn)片仔癀）完成工商登記；關(guān)于片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃；和臺(tái)灣愛(ài)之味成立合資公司研發(fā)生產(chǎn)功能性飲料等。

彼時(shí)，片仔癀認(rèn)為，中藥行業(yè)步入黃金期，公司要獲得未來(lái)的發(fā)展只能通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式以保證高利潤(rùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，要想在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持背景下抓住市場(chǎng)機(jī)遇，必須進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)、豐富產(chǎn)品品種、加大研發(fā)投入和市場(chǎng)開(kāi)拓力度。

然而，隨后幾年，華潤(rùn)片仔癀交出的成績(jī)單遠(yuǎn)不如預(yù)期，同時(shí)華潤(rùn)重組片仔癀的計(jì)劃也受到擱置。數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)片仔癀藥業(yè)2012年、2013年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1944萬(wàn)元和8201萬(wàn)元，直到2016年末，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13572.83萬(wàn)元，凈利潤(rùn)雖然扭虧但僅為174.55萬(wàn)元，距離當(dāng)初3年內(nèi)年實(shí)現(xiàn)2億元的銷售額仍相去甚遠(yuǎn)。

在2015年12月28日，由于片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目暫緩建設(shè)，公司在回復(fù)上交所問(wèn)詢公告中稱，因華潤(rùn)醫(yī)藥與漳州市政府之間的股權(quán)合作方案推進(jìn)緩慢，公司未能借助華潤(rùn)醫(yī)藥的營(yíng)銷體系提升公司盈利能力。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，固然，這幾年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化是公司普藥銷售未達(dá)預(yù)期的原因之一，但除此之外，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過(guò)程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來(lái)一直存在短板，公司銷售隊(duì)伍缺乏，且公司銷售仍然集中部分區(qū)域。

片仔癀方面對(duì)記者表示，華潤(rùn)片仔癀現(xiàn)經(jīng)營(yíng)正常，合資公司屬于華潤(rùn)醫(yī)藥控股，具體經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)由華潤(rùn)醫(yī)藥負(fù)責(zé)，關(guān)于與華潤(rùn)醫(yī)藥的股權(quán)合作事宜如有進(jìn)展，公司會(huì)及時(shí)對(duì)外公告。

部分銷售區(qū)域毛利率下降

片仔癀在閩南地區(qū)可以說(shuō)是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說(shuō)。廈門(mén)一藥店店主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般購(gòu)買片仔癀的消費(fèi)者消費(fèi)能力較高，并且熟悉片仔癀的功效，不少消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買用于贈(zèng)送海外親友。

醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)中成藥出口額為2.25億美元，其中片仔癀完成出口額3077萬(wàn)美元，占比13.7%，已連續(xù)10多年位居我國(guó)中成藥單一品種出口第一名。

2017年5月27日，主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀內(nèi)銷的市場(chǎng)零售價(jià)格已經(jīng)從500元/粒上調(diào)至530元/粒。實(shí)際上，在過(guò)去10年中，片仔癀已經(jīng)漲價(jià)了十余次，其在2005年的售價(jià)為125元/粒。片仔癀的每次漲價(jià)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，并對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。

申萬(wàn)宏源在其研報(bào)中表示，品牌中藥價(jià)格上升反而刺激了需求，大多片仔癀消費(fèi)者是年收入50萬(wàn)元以上的高端人群，對(duì)價(jià)格敏感度低。原材料價(jià)格的持續(xù)上漲提供了片仔癀價(jià)格上漲的持續(xù)動(dòng)力。經(jīng)測(cè)算，如果終端價(jià)格上漲20%，將貢獻(xiàn)2億元左右的凈利潤(rùn)增量。

公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入23.09億元，比上年同期增長(zhǎng)22.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)5.36億元，比上年同期增長(zhǎng)14.88%。

片仔癀雖然近幾年在境內(nèi)的銷售有較快增長(zhǎng)，但在營(yíng)收同比增長(zhǎng)的同時(shí)，大部分區(qū)域面臨毛利率下降的情況。其中，2016年，西北地區(qū)毛利率同比減少24.59個(gè)百分點(diǎn)；華南地區(qū)毛利率同比減少19.76個(gè)百分點(diǎn)。

此外，片仔癀的主要銷售區(qū)域依然集中在華東地區(qū)，2016年貢獻(xiàn)了15.96億元的營(yíng)收。

經(jīng)營(yíng)狀況

片仔癀保健食品去年業(yè)績(jī)大降 渠道模式受挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 徐杰 實(shí)習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 楊軍

近日，片仔癀(600436，SH）發(fā)布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，且可以通過(guò)技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長(zhǎng)所面臨的產(chǎn)能不足等原因，因此項(xiàng)目被叫停。

一邊是普藥銷售未達(dá)預(yù)期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價(jià)格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀市場(chǎng)零售價(jià)格將從500元/粒上調(diào)到530元/粒，供應(yīng)價(jià)格將進(jìn)行相應(yīng)上調(diào)。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這已經(jīng)是片仔癀自2005年以來(lái)第14次漲價(jià)。

而主營(yíng)產(chǎn)品提價(jià)的背后，是片仔癀培育的保健品業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)出現(xiàn)連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)板塊2016年?duì)I收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

去年保健食品營(yíng)收降幅超60%

根據(jù)片仔癀近3年年報(bào)數(shù)據(jù)，2014年“食品”營(yíng)收為373.85萬(wàn)元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個(gè)百分點(diǎn)；2015年“食品”營(yíng)收為1252.79萬(wàn)元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個(gè)百分點(diǎn)；而到了2016年，“食品”營(yíng)收為441.79萬(wàn)元，比上年減少64.74%，是其所有主營(yíng)業(yè)務(wù)及主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在2014年和2015年年報(bào)里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業(yè)務(wù)專指“保健食品”，但記者通過(guò)2016年年報(bào)“主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)情況”和“主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“食品”行業(yè)與“保健食品”產(chǎn)品營(yíng)收數(shù)據(jù)完全一致。

另外，通過(guò)近3年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，保健品的毛利率增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而2016年保健品的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅下滑，但在年報(bào)里，片仔癀并未對(duì)其中原因進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。7月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電片仔癀，對(duì)方回應(yīng)稱相關(guān)問(wèn)題需咨詢市場(chǎng)策劃部，隨后記者多次致電市場(chǎng)策劃部均無(wú)人接聽(tīng)。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場(chǎng)策劃部以及公司董秘，并向公開(kāi)郵箱發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。

盡管在2016年年度報(bào)告里，保健食品被片仔癀列為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，但記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在片仔癀的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品構(gòu)成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒(méi)有作任何區(qū)分和說(shuō)明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問(wèn)公司的產(chǎn)品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無(wú)法回復(fù)，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據(jù)公司2016年年度報(bào)告，“報(bào)告期內(nèi)呈交監(jiān)管部門(mén)審批、完成注冊(cè)或取得生產(chǎn)批文的藥（產(chǎn)）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊(cè)，然而在官網(wǎng)上并沒(méi)有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復(fù)美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店），均未發(fā)現(xiàn)上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗(yàn)館”的銷售模式是：公司與醫(yī)藥流通企業(yè)合作，將體驗(yàn)館打造成“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（非藥品）”的有機(jī)結(jié)合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗(yàn)館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗(yàn)館僅售賣片仔癀藥品和產(chǎn)品，并無(wú)其他服務(wù)。當(dāng)記者詢問(wèn)片仔癀保健品的相關(guān)情況時(shí)，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實(shí)際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進(jìn)行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無(wú)其他保健品。

片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒(méi)進(jìn)行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應(yīng)，以及老顧客帶新顧客的模式來(lái)銷售。”但在年度報(bào)告里，片仔癀公司表示，“公司本期發(fā)生銷售費(fèi)用27483.45萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)65.13%，主要系公司報(bào)告期加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳力度，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)投入增加所致。”

在電商平臺(tái)，記者點(diǎn)擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請(qǐng)前往片仔癀天貓官方旗艦店購(gòu)買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關(guān)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購(gòu)買，但是很少，可以通過(guò)撥打郵購(gòu)電話進(jìn)行訂購(gòu)。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結(jié)果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對(duì)于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場(chǎng)拓展計(jì)劃等相關(guān)問(wèn)題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖聯(lián)系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應(yīng)。

行業(yè)將出現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)

普華永道咨詢年報(bào)顯示，估計(jì)未來(lái)5年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增1000億元規(guī)模。一方面保健品的需求在高速增長(zhǎng)；另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來(lái)會(huì)有更多的兼并收購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。

新的保健食品監(jiān)管條例的推出使得保健食品產(chǎn)業(yè)在逐步整合，未來(lái)保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的崛起，以及營(yíng)銷模式多元化。

普華永道認(rèn)為，在產(chǎn)品本身差異化越來(lái)越弱、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的保健食品市場(chǎng)，無(wú)論是直銷還是非直銷的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長(zhǎng)的電商渠道，同時(shí)注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供多元化服務(wù)，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。

據(jù)悉，與片仔癀屬同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)中藥行業(yè)老品牌同仁堂，也在線下開(kāi)設(shè)了不同類別的體驗(yàn)店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗(yàn)館更多還停留在銷售產(chǎn)品方面。

實(shí)際上，近幾年許多中國(guó)企業(yè)并購(gòu)海外保健品的步伐也在加快?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，上海醫(yī)藥收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品品牌Vitaco；2015年合生元也收購(gòu)了澳大利亞排名第一的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse83%的股權(quán)；2016年8月，新希望集團(tuán)收購(gòu)了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認(rèn)為，本土品牌亟需提升質(zhì)量并在營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，否則未來(lái)壓力將更大。

對(duì)于片仔癀保健品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，7月6日，中國(guó)品牌研究員食品行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，保健品行業(yè)確實(shí)有非常大的趨勢(shì)紅利、人口紅利，以及需求紅利，對(duì)于片仔癀來(lái)說(shuō)，保健品的多元化以及渠道經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)，但是整體難度也不是太大，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

自身短板

營(yíng)收主要來(lái)自東南 片仔癀品牌與渠道皆有短板

每經(jīng)記者 王敏杰 每經(jīng)編輯 陳俊杰

在片仔癀（600436，SH）宣布擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃一事引發(fā)議論的同時(shí)，關(guān)于這家老字號(hào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷以及產(chǎn)業(yè)版圖延伸等諸多問(wèn)題也招來(lái)關(guān)注。

事實(shí)上，早在幾年前，片仔癀就確定了“一核兩翼”的戰(zhàn)略，意圖在堅(jiān)持做好醫(yī)藥生產(chǎn)這一核心產(chǎn)業(yè)的前提下，努力拓展醫(yī)藥流通、日化化妝品和保健食品等產(chǎn)業(yè)。但在業(yè)界看來(lái)，片仔癀并未像云南白藥、同仁堂等老字號(hào)一樣充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，營(yíng)銷、渠道等是其短板。目前，其收入仍依賴核心產(chǎn)品，其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)展效果并不理想。

CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，片仔癀目前的中高端定位在東南某些地區(qū)轉(zhuǎn)化為了銷售，但是在更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有取得一致的認(rèn)可和打開(kāi)銷售。“對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，老方即是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和安身立命之本，也是制約其自身發(fā)展的桎梏。”

品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)是短板

一直以來(lái)，片仔癀都希望將自己打造成擁有厚重中醫(yī)藥文化價(jià)值、國(guó)內(nèi)一流的健康養(yǎng)生品牌。盡管此前有意發(fā)展普藥，但其主要收入來(lái)源還是在于核心中藥產(chǎn)品片仔癀——作為國(guó)家級(jí)絕密中藥品種，片仔癀在細(xì)分領(lǐng)域并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2013年前，片仔癀一度保持營(yíng)收以及凈利潤(rùn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)；2014年，兩項(xiàng)的增幅跌至個(gè)位數(shù)，但從2015年開(kāi)始，其營(yíng)收增長(zhǎng)再度回歸至雙位數(shù)，只是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)仍舊未能突破10%；2016年，片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入23.09億元，同比增長(zhǎng)22.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.07億元，同比增長(zhǎng)9.38%。

而在片仔癀此前宣布終止投資計(jì)劃時(shí)，即有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過(guò)程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來(lái)一直存在短板，且公司銷售仍然集中在部分區(qū)域。事實(shí)上，這樣的問(wèn)題也一定程度上出現(xiàn)在了其核心產(chǎn)品乃至整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)上。

“片仔癀固守在東南一隅，很少向其他地方擴(kuò)張，尤其是北方擴(kuò)張?zhí)貏e少。這是市場(chǎng)層面。”一名醫(yī)藥行業(yè)專家告訴記者。片仔癀4月份發(fā)布的2016年報(bào)顯示，目前，片仔癀的營(yíng)收主要來(lái)自華東和華南區(qū)域，合計(jì)占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重達(dá)八成。在東北以及西北等區(qū)域，其營(yíng)收規(guī)模還較小。

上述專家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在東南區(qū)域知名度高些，其他一些區(qū)域甚至并不知曉這個(gè)品牌，“而且它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，這么多年也沒(méi)有太大進(jìn)展。”在其看來(lái)，公司的確有拓展一些普藥產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的技術(shù)含量并不大，且沒(méi)有獨(dú)特性，同樣的，品牌營(yíng)銷也一直沒(méi)能跟上。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢負(fù)責(zé)人史立臣指出，之前高端消費(fèi)遇冷后市場(chǎng)就在倒逼片仔癀進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷，但其營(yíng)銷始終做得一般。近幾年，片仔癀的經(jīng)營(yíng)基本依賴主要產(chǎn)品的提價(jià)。

事實(shí)上，片仔癀在營(yíng)銷格局方面也一直在進(jìn)行變革。除了傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷之外，其此前還引入了VIP銷售模式以及體驗(yàn)館銷售等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀國(guó)藥堂成立VIP部，專門(mén)服務(wù)于高端客戶，且主要針對(duì)片仔癀系列產(chǎn)品。自2015年開(kāi)始布局的“片仔癀體驗(yàn)館”則主要用于銷售公司的系列產(chǎn)品。

而在渠道方面，公司此前亦在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。根據(jù)其7月1日發(fā)布的最新公告，公司擬用自有資金2000萬(wàn)元對(duì)全資子公司片仔癀電子商務(wù)公司進(jìn)行增資，以豐富經(jīng)營(yíng)的品牌種類，拓寬電子商務(wù)公司銷售渠道，做大電商規(guī)模。

盡管有前述這些舉措，但史立臣認(rèn)為并不系統(tǒng)，“有些事情要長(zhǎng)期做才能見(jiàn)效果。”

日化板塊還在推進(jìn)中

和諸多國(guó)內(nèi)的中藥企業(yè)一樣，片仔癀也在走擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)版圖的發(fā)展道路，為此更是制定了“一核兩翼”新戰(zhàn)略。具體來(lái)看，即是要構(gòu)建以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼，以藥品流通為補(bǔ)充的健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

相較保健食品部分，目前其于日化板塊的布局顯然更受關(guān)注。當(dāng)然，這和同屬一個(gè)領(lǐng)域的云南白藥的成功轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。

2015年6月，片仔癀與上海家化簽署了《合作意向書(shū)》，表示擬與上海家化或通過(guò)各自下屬子公司合作在福建省漳州市設(shè)立口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本1.9億元，其中片仔癀占比51%。其彼時(shí)一并指出，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍為牙膏產(chǎn)品及其他口腔護(hù)理品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及相關(guān)業(yè)務(wù)。

2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司正式注冊(cè)。同年7月份，在上海家化的新品發(fā)布會(huì)上，雙方聯(lián)手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。

片仔癀2016年年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用為2.75億元，較上年同期增長(zhǎng)65.13%。其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)1.78億元，較去年增長(zhǎng)近100%。

在此后回復(fù)上海所問(wèn)詢函的公告中，片仔癀指出銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。據(jù)稱，該公司2016年新增銷售費(fèi)用6251萬(wàn)元，主要包括促銷費(fèi)3645.66萬(wàn)元，廣告費(fèi)1974.09萬(wàn)元，業(yè)務(wù)人員薪酬308.97萬(wàn)元等。

在業(yè)界看來(lái)，片仔癀在拓展口腔護(hù)理部分業(yè)務(wù)選擇和上海家化合作是看重了后者的渠道，相對(duì)高端的定位亦符合消費(fèi)趨勢(shì)，但整個(gè)藥膏市場(chǎng)的集中度非常高，且中藥保健牙膏早已形成云南白藥一家獨(dú)大的局面，想要從這一市場(chǎng)分羹并不容易。2016年，前述口腔護(hù)理合資公司的營(yíng)收收入為5109.32萬(wàn)元，凈利潤(rùn)則為-3649.80萬(wàn)元。

侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，日化板塊需要依靠營(yíng)銷，老品牌可以給其日化產(chǎn)品一個(gè)尊貴的出身，但是沒(méi)辦法幫其做到家喻戶曉打入千家萬(wàn)戶。“日化板塊歸根結(jié)底還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力等實(shí)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)，中藥類企業(yè)在日化板塊延伸有一定的優(yōu)勢(shì)，但不是制勝之本。”在其看來(lái)，現(xiàn)代化的生產(chǎn)和營(yíng)銷手段也是很多老字號(hào)的短板，需要通過(guò)自身提升或外部合作解決。

在化妝品方面，片仔癀相對(duì)布局的更早，旗下?lián)碛懈＝ㄆ旭セ瘖y品有限公司。盡管具體產(chǎn)品系列眾多，但在知名度上也是一般。去年，該化妝品公司的凈利潤(rùn)為34.99萬(wàn)元。2016年，片仔癀的日用品、化妝品部分營(yíng)業(yè)收入為2.61億元，同比增長(zhǎng)了11.95%。目前來(lái)看，由于基數(shù)較小，日化板塊的整體經(jīng)營(yíng)還在推進(jìn)中。

“片仔癀要重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)企藥企都在聚焦，聚焦大疾病構(gòu)建產(chǎn)品群，中國(guó)企業(yè)很多都是什么都想做，什么都有機(jī)會(huì)，但是它并不是全部都是擅長(zhǎng)的。”史立臣認(rèn)為，藥品是片仔癀的主業(yè)，要重新搭建藥品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展副業(yè)也是要圍繞主業(yè)發(fā)展。“現(xiàn)在片仔癀戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面問(wèn)題較多，所以營(yíng)銷和品牌層面就沒(méi)有具體的長(zhǎng)期有效的方法。”【 出自宮廷御醫(yī)、距今450年、國(guó)家級(jí)絕密處方……這些都是片仔癀身上的重要標(biāo)簽。片仔癀在閩南地區(qū)可以說(shuō)是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說(shuō)。在過(guò)去10年中，片仔癀已經(jīng)漲價(jià)了十余次，如今達(dá)到530元/粒。雖然產(chǎn)品價(jià)格較高，但依然受消費(fèi)者喜愛(ài)。

不過(guò)就在近日，片仔癀公告稱，將終止16億元片仔癀產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。而該項(xiàng)目5年前就計(jì)劃實(shí)施，項(xiàng)目實(shí)際也投入了1.8億元。那么，片仔癀為何終止該項(xiàng)目，又會(huì)對(duì)公司產(chǎn)量和業(yè)績(jī)產(chǎn)生何種影響？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在近日展開(kāi)了深入調(diào)查。】

每經(jīng)記者 李婷 攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 趙橋

7月11日，片仔癀（600436，SH）公告稱將于7月17日舉行2017年第二次臨時(shí)股東大會(huì)，將對(duì)片仔癀產(chǎn)業(yè)園終止計(jì)劃進(jìn)行投票審議。

據(jù)了解，上述項(xiàng)目計(jì)劃總投資約16億元，占地共計(jì)1070畝。此前在7月1日，公司已公告了擬終止該計(jì)劃。該項(xiàng)目早在2012年7月16日就通過(guò)了公司股東大會(huì)審議，時(shí)隔5年宣告終止時(shí)，項(xiàng)目實(shí)際投入1.8億元。

片仔癀的上述項(xiàng)目現(xiàn)在到底建成了什么樣？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日實(shí)地走訪項(xiàng)目所在地發(fā)現(xiàn)，除了部分已平整好的土地之外，大部分仍然是荒草叢生，處于未平整狀態(tài)。

對(duì)此，片仔癀在回復(fù)中稱，目前產(chǎn)業(yè)園投資終止計(jì)劃還需要待股東大會(huì)審議通過(guò)，之后，管理層將會(huì)按照相關(guān)規(guī)定對(duì)土地進(jìn)行處置，處置所回收的資金將會(huì)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

千畝產(chǎn)業(yè)園5年后仍荒草叢生

7月4日，記者來(lái)到了距離片仔癀公司總部近20公里遠(yuǎn)的福建漳州高新區(qū)靖城園區(qū)。該園區(qū)管理處多位工作人員證實(shí)，片仔癀產(chǎn)業(yè)園區(qū)所在地正位于管理處辦公區(qū)對(duì)面。一名工作人員向記者表示，目前片仔癀園區(qū)部分地塊已經(jīng)平整好。而記者在現(xiàn)場(chǎng)看到大片土地仍是荒草叢生，甚至看不到任何關(guān)于片仔癀產(chǎn)業(yè)園的標(biāo)示信息。

根據(jù)片仔癀公告，截至2017年6月27日，片仔癀產(chǎn)業(yè)園實(shí)際投入總額17982.29萬(wàn)元，主要用于片仔癀產(chǎn)業(yè)園的土地購(gòu)置費(fèi)、土地平整費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)及各項(xiàng)稅費(fèi)等。

片仔癀此前公告顯示，2012年7月16日，其產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目通過(guò)公司第二次臨時(shí)股東大會(huì)審議，計(jì)劃在南靖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過(guò)出讓方式取得1070畝土地，總投資約16億元。其中第一期投資約11.6億元，包括片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列產(chǎn)品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，投資約6.1億元；購(gòu)置片仔癀工業(yè)旅游項(xiàng)目和牙膏項(xiàng)目用地400畝，投資約6000萬(wàn)元等。

對(duì)于擬終止該項(xiàng)投資計(jì)劃的原因，片仔癀方面表示，片仔癀產(chǎn)業(yè)園當(dāng)時(shí)的投資計(jì)劃是論證過(guò)的，后因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)園的投資計(jì)劃與預(yù)期不符。終止的原因包括，公司近幾年普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，而公司通過(guò)技改和委外加工兩種方式能解決公司普藥銷售增長(zhǎng)所面臨的產(chǎn)能不足問(wèn)題。牙膏方面，公司則采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

片仔癀認(rèn)為，公司擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃，以避免項(xiàng)目投資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有利于公司輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，提高公司資金營(yíng)運(yùn)能力，而產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃待股東大會(huì)審議通過(guò)后，管理層將會(huì)按照相關(guān)規(guī)定對(duì)土地進(jìn)行處置。處置后所回收的資金將會(huì)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

據(jù)片仔癀4月12日的公告，其在2013年采用配股方式募集資金7.52億元（凈額），其中含總額6.1億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園——片仔癀系列藥品、保健品等生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，在2016年初暫緩片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目實(shí)施后，其中2.44億元變更為永久性補(bǔ)充公司流動(dòng)資金，主要用于加強(qiáng)戰(zhàn)略性物資儲(chǔ)備，購(gòu)買麝香，牛黃等貴細(xì)原材料，而此次終止項(xiàng)目，擬將剩余募集資金3.25億元及利息用于永久性補(bǔ)充流動(dòng)資金，用于公司主業(yè)的發(fā)展。

擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃背后重組推進(jìn)緩慢

記者發(fā)現(xiàn)，片仔癀的上述擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃與當(dāng)年引入合作伙伴華潤(rùn)醫(yī)藥有直接關(guān)聯(lián)。

2011年11月，片仔癀與華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)宣布合作，雙方共同投資10億元設(shè)立合資公司，其中片仔癀所持股權(quán)占比49%，公司投入8個(gè)普藥產(chǎn)品，約定將在漳州建設(shè)占地約300畝的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并引入華潤(rùn)醫(yī)藥的營(yíng)銷管理平臺(tái)和渠道，建立完整的營(yíng)銷體系。同時(shí)，華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)承諾在3年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額2億元的初具規(guī)模企業(yè)，10年內(nèi)將合資公司發(fā)展成為年生產(chǎn)銷售額超20億元，凈利潤(rùn)超2億元。

而雙方的合作并不止于此，背后更深層的合作是華潤(rùn)醫(yī)藥意在重組片仔癀的股權(quán)。據(jù)片仔癀2011年12月7日的一則澄清公告，漳州市政府與華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)簽署《投資合作協(xié)議》，約定合資公司年生產(chǎn)銷售額超2億元，形成初具規(guī)模企業(yè)時(shí)啟動(dòng)華潤(rùn)醫(yī)藥參與片仔癀股權(quán)重組的談判，并在兩年內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

可以說(shuō)，此后片仔癀便走上了投資擴(kuò)產(chǎn)的“快車道”。2012年7月，片仔癀連續(xù)發(fā)布重大投資進(jìn)展公告，其中包括與華潤(rùn)醫(yī)藥合資公司華潤(rùn)片仔癀藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱華潤(rùn)片仔癀）完成工商登記；關(guān)于片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃；和臺(tái)灣愛(ài)之味成立合資公司研發(fā)生產(chǎn)功能性飲料等。

彼時(shí)，片仔癀認(rèn)為，中藥行業(yè)步入黃金期，公司要獲得未來(lái)的發(fā)展只能通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式以保證高利潤(rùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，要想在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持背景下抓住市場(chǎng)機(jī)遇，必須進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)、豐富產(chǎn)品品種、加大研發(fā)投入和市場(chǎng)開(kāi)拓力度。

然而，隨后幾年，華潤(rùn)片仔癀交出的成績(jī)單遠(yuǎn)不如預(yù)期，同時(shí)華潤(rùn)重組片仔癀的計(jì)劃也受到擱置。數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)片仔癀藥業(yè)2012年、2013年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1944萬(wàn)元和8201萬(wàn)元，直到2016年末，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13572.83萬(wàn)元，凈利潤(rùn)雖然扭虧但僅為174.55萬(wàn)元，距離當(dāng)初3年內(nèi)年實(shí)現(xiàn)2億元的銷售額仍相去甚遠(yuǎn)。

在2015年12月28日，由于片仔癀產(chǎn)業(yè)園相關(guān)項(xiàng)目暫緩建設(shè)，公司在回復(fù)上交所問(wèn)詢公告中稱，因華潤(rùn)醫(yī)藥與漳州市政府之間的股權(quán)合作方案推進(jìn)緩慢，公司未能借助華潤(rùn)醫(yī)藥的營(yíng)銷體系提升公司盈利能力。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，固然，這幾年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化是公司普藥銷售未達(dá)預(yù)期的原因之一，但除此之外，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過(guò)程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來(lái)一直存在短板，公司銷售隊(duì)伍缺乏，且公司銷售仍然集中部分區(qū)域。

片仔癀方面對(duì)記者表示，華潤(rùn)片仔癀現(xiàn)經(jīng)營(yíng)正常，合資公司屬于華潤(rùn)醫(yī)藥控股，具體經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)由華潤(rùn)醫(yī)藥負(fù)責(zé)，關(guān)于與華潤(rùn)醫(yī)藥的股權(quán)合作事宜如有進(jìn)展，公司會(huì)及時(shí)對(duì)外公告。

部分銷售區(qū)域毛利率下降

片仔癀在閩南地區(qū)可以說(shuō)是家喻戶曉，有“一片可退癀”之說(shuō)。廈門(mén)一藥店店主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般購(gòu)買片仔癀的消費(fèi)者消費(fèi)能力較高，并且熟悉片仔癀的功效，不少消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買用于贈(zèng)送海外親友。

醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)中成藥出口額為2.25億美元，其中片仔癀完成出口額3077萬(wàn)美元，占比13.7%，已連續(xù)10多年位居我國(guó)中成藥單一品種出口第一名。

2017年5月27日，主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀內(nèi)銷的市場(chǎng)零售價(jià)格已經(jīng)從500元/粒上調(diào)至530元/粒。實(shí)際上，在過(guò)去10年中，片仔癀已經(jīng)漲價(jià)了十余次，其在2005年的售價(jià)為125元/粒。片仔癀的每次漲價(jià)都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，并對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。

申萬(wàn)宏源在其研報(bào)中表示，品牌中藥價(jià)格上升反而刺激了需求，大多片仔癀消費(fèi)者是年收入50萬(wàn)元以上的高端人群，對(duì)價(jià)格敏感度低。原材料價(jià)格的持續(xù)上漲提供了片仔癀價(jià)格上漲的持續(xù)動(dòng)力。經(jīng)測(cè)算，如果終端價(jià)格上漲20%，將貢獻(xiàn)2億元左右的凈利潤(rùn)增量。

公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入23.09億元，比上年同期增長(zhǎng)22.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)5.36億元，比上年同期增長(zhǎng)14.88%。

片仔癀雖然近幾年在境內(nèi)的銷售有較快增長(zhǎng)，但在營(yíng)收同比增長(zhǎng)的同時(shí)，大部分區(qū)域面臨毛利率下降的情況。其中，2016年，西北地區(qū)毛利率同比減少24.59個(gè)百分點(diǎn)；華南地區(qū)毛利率同比減少19.76個(gè)百分點(diǎn)。

此外，片仔癀的主要銷售區(qū)域依然集中在華東地區(qū)，2016年貢獻(xiàn)了15.96億元的營(yíng)收。

經(jīng)營(yíng)狀況

片仔癀保健食品去年業(yè)績(jī)大降 渠道模式受挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 徐杰 實(shí)習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 楊軍

近日，片仔癀(600436，SH）發(fā)布公告稱，公司擬終止已投了1.8億元的片仔癀產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃。由于近幾年公司普藥的銷售未達(dá)預(yù)期，且可以通過(guò)技改和委外加工等兩種方式解決普藥銷售增長(zhǎng)所面臨的產(chǎn)能不足等原因，因此項(xiàng)目被叫停。

一邊是普藥銷售未達(dá)預(yù)期；另一邊是公司再度提高了核心藥品的價(jià)格。5月27日，片仔癀公告稱，“主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀市場(chǎng)零售價(jià)格將從500元/粒上調(diào)到530元/粒，供應(yīng)價(jià)格將進(jìn)行相應(yīng)上調(diào)。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這已經(jīng)是片仔癀自2005年以來(lái)第14次漲價(jià)。

而主營(yíng)產(chǎn)品提價(jià)的背后，是片仔癀培育的保健品業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)出現(xiàn)連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)板塊2016年?duì)I收同比下降64.74%，2017年一季度同比下降6.63%。

去年保健食品營(yíng)收降幅超60%

根據(jù)片仔癀近3年年報(bào)數(shù)據(jù)，2014年“食品”營(yíng)收為373.85萬(wàn)元，毛利率為35.62%，比2013年增加15.45個(gè)百分點(diǎn)；2015年“食品”營(yíng)收為1252.79萬(wàn)元，毛利率為40.32%，比上年增加4.7個(gè)百分點(diǎn)；而到了2016年，“食品”營(yíng)收為441.79萬(wàn)元，比上年減少64.74%，是其所有主營(yíng)業(yè)務(wù)及主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品里變化幅度最大的，毛利率為43.51%，僅比上年增加了3.19個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在2014年和2015年年報(bào)里，片仔癀并未明確指出“食品”這一塊業(yè)務(wù)專指“保健食品”，但記者通過(guò)2016年年報(bào)“主營(yíng)業(yè)務(wù)分行業(yè)情況”和“主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“食品”行業(yè)與“保健食品”產(chǎn)品營(yíng)收數(shù)據(jù)完全一致。

另外，通過(guò)近3年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，保健品的毛利率增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而2016年保健品的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅下滑，但在年報(bào)里，片仔癀并未對(duì)其中原因進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。7月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電片仔癀，對(duì)方回應(yīng)稱相關(guān)問(wèn)題需咨詢市場(chǎng)策劃部，隨后記者多次致電市場(chǎng)策劃部均無(wú)人接聽(tīng)。7月12日，記者再次致電片仔癀公司、市場(chǎng)策劃部以及公司董秘，并向公開(kāi)郵箱發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。

盡管在2016年年度報(bào)告里，保健食品被片仔癀列為單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，但記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在片仔癀的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品構(gòu)成中，保健品和藥品被歸在同一類，名稱為“藥品保健品”，并沒(méi)有作任何區(qū)分和說(shuō)明，前文所提及的“普藥品種茵膽平肝膠囊”也赫然在列。記者致電詢問(wèn)公司的產(chǎn)品具體哪些屬于保健品，片仔癀公司工作人員稱無(wú)法回復(fù)，只告訴記者其中的“鐵皮石斛”就是保健品。

根據(jù)公司2016年年度報(bào)告，“報(bào)告期內(nèi)呈交監(jiān)管部門(mén)審批、完成注冊(cè)或取得生產(chǎn)批文的藥（產(chǎn)）品情況”顯示，珍立膠囊、珍立片、西洋參三七丹參顆粒都屬于保健食品變更注冊(cè)，然而在官網(wǎng)上并沒(méi)有上述三種保健品。7月5日，記者走訪上海幾家藥店，復(fù)美大藥房（為民店）、益豐大藥房（交城路店）以及片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店），均未發(fā)現(xiàn)上述保健品的身影。

官方資料顯示，“片仔癀體驗(yàn)館”的銷售模式是：公司與醫(yī)藥流通企業(yè)合作，將體驗(yàn)館打造成“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（非藥品）”的有機(jī)結(jié)合體。7月5日，記者前往上海片仔癀體驗(yàn)館，店里只有一位工作人員。該工作人員告訴記者，片仔癀體驗(yàn)館僅售賣片仔癀藥品和產(chǎn)品，并無(wú)其他服務(wù)。當(dāng)記者詢問(wèn)片仔癀保健品的相關(guān)情況時(shí)，其表示，保健品就是片仔癀以及片仔癀膠囊，片仔癀即為530元/粒（盒）的藥品，而片仔癀膠囊實(shí)際跟片仔癀完全一致，是將片仔癀進(jìn)行分割后制成膠囊，每盒6粒，每粒膠囊0.3克，除此之外并無(wú)其他保健品。

片仔癀體驗(yàn)館（大華三路店）的工作人員向記者表示，“我們幾乎沒(méi)進(jìn)行宣傳推廣，主要是靠片仔癀的品牌效應(yīng)，以及老顧客帶新顧客的模式來(lái)銷售。”但在年度報(bào)告里，片仔癀公司表示，“公司本期發(fā)生銷售費(fèi)用27483.45萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)65.13%，主要系公司報(bào)告期加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳力度，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)投入增加所致。”

在電商平臺(tái)，記者點(diǎn)擊片仔癀官方商城，上面顯示“目前本官方商城暫不做商品銷售，如有需要請(qǐng)前往片仔癀天貓官方旗艦店購(gòu)買”。隨后記者找到片仔癀天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)其分類在“天貓美妝”，里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妝品。公司相關(guān)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，“片仔癀保健品可以在天貓、京東等渠道購(gòu)買，但是很少，可以通過(guò)撥打郵購(gòu)電話進(jìn)行訂購(gòu)。”記者分別在天貓和京東搜索“片仔癀保健品”，搜索結(jié)果只顯示有“片仔癀膠囊”。

對(duì)于片仔癀保健品的銷售狀況、渠道以及市場(chǎng)拓展計(jì)劃等相關(guān)問(wèn)題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖聯(lián)系采訪片仔癀，但均未能獲得正式回應(yīng)。

行業(yè)將出現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)

普華永道咨詢年報(bào)顯示，估計(jì)未來(lái)5年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增1000億元規(guī)模。一方面保健品的需求在高速增長(zhǎng)；另一方面行業(yè)也在快速改變：消費(fèi)者更加成熟并且改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來(lái)會(huì)有更多的兼并收購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。

新的保健食品監(jiān)管條例的推出使得保健食品產(chǎn)業(yè)在逐步整合，未來(lái)保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的崛起，以及營(yíng)銷模式多元化。

普華永道認(rèn)為，在產(chǎn)品本身差異化越來(lái)越弱、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的保健食品市場(chǎng)，無(wú)論是直銷還是非直銷的保健食品企業(yè)，都需要抓住日益增長(zhǎng)的電商渠道，同時(shí)注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供多元化服務(wù)，從而占據(jù)更有利的生存和發(fā)展空間。

據(jù)悉，與片仔癀屬同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)中藥行業(yè)老品牌同仁堂，也在線下開(kāi)設(shè)了不同類別的體驗(yàn)店。相比之下，目前片仔癀的線下體驗(yàn)館更多還停留在銷售產(chǎn)品方面。

實(shí)際上，近幾年許多中國(guó)企業(yè)并購(gòu)海外保健品的步伐也在加快?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》此前曾報(bào)道，上海醫(yī)藥收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品品牌Vitaco；2015年合生元也收購(gòu)了澳大利亞排名第一的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse83%的股權(quán)；2016年8月，新希望集團(tuán)收購(gòu)了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士認(rèn)為，本土品牌亟需提升質(zhì)量并在營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，否則未來(lái)壓力將更大。

對(duì)于片仔癀保健品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，7月6日，中國(guó)品牌研究員食品行業(yè)研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，保健品行業(yè)確實(shí)有非常大的趨勢(shì)紅利、人口紅利，以及需求紅利，對(duì)于片仔癀來(lái)說(shuō)，保健品的多元化以及渠道經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)，但是整體難度也不是太大，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

自身短板

營(yíng)收主要來(lái)自東南 片仔癀品牌與渠道皆有短板

每經(jīng)記者 王敏杰 每經(jīng)編輯 陳俊杰

在片仔癀（600436，SH）宣布擬終止實(shí)施片仔癀產(chǎn)業(yè)園投資計(jì)劃一事引發(fā)議論的同時(shí)，關(guān)于這家老字號(hào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷以及產(chǎn)業(yè)版圖延伸等諸多問(wèn)題也招來(lái)關(guān)注。

事實(shí)上，早在幾年前，片仔癀就確定了“一核兩翼”的戰(zhàn)略，意圖在堅(jiān)持做好醫(yī)藥生產(chǎn)這一核心產(chǎn)業(yè)的前提下，努力拓展醫(yī)藥流通、日化化妝品和保健食品等產(chǎn)業(yè)。但在業(yè)界看來(lái)，片仔癀并未像云南白藥、同仁堂等老字號(hào)一樣充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，營(yíng)銷、渠道等是其短板。目前，其收入仍依賴核心產(chǎn)品，其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)展效果并不理想。

CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，片仔癀目前的中高端定位在東南某些地區(qū)轉(zhuǎn)化為了銷售，但是在更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有取得一致的認(rèn)可和打開(kāi)銷售。“對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，老方即是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和安身立命之本，也是制約其自身發(fā)展的桎梏。”

品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)是短板

一直以來(lái)，片仔癀都希望將自己打造成擁有厚重中醫(yī)藥文化價(jià)值、國(guó)內(nèi)一流的健康養(yǎng)生品牌。盡管此前有意發(fā)展普藥，但其主要收入來(lái)源還是在于核心中藥產(chǎn)品片仔癀——作為國(guó)家級(jí)絕密中藥品種，片仔癀在細(xì)分領(lǐng)域并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2013年前，片仔癀一度保持營(yíng)收以及凈利潤(rùn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)；2014年，兩項(xiàng)的增幅跌至個(gè)位數(shù)，但從2015年開(kāi)始，其營(yíng)收增長(zhǎng)再度回歸至雙位數(shù)，只是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)仍舊未能突破10%；2016年，片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入23.09億元，同比增長(zhǎng)22.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.07億元，同比增長(zhǎng)9.38%。

而在片仔癀此前宣布終止投資計(jì)劃時(shí)，即有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，片仔癀在發(fā)展普藥產(chǎn)品過(guò)程中，研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣銷售力量投入方面多年來(lái)一直存在短板，且公司銷售仍然集中在部分區(qū)域。事實(shí)上，這樣的問(wèn)題也一定程度上出現(xiàn)在了其核心產(chǎn)品乃至整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)上。

“片仔癀固守在東南一隅，很少向其他地方擴(kuò)張，尤其是北方擴(kuò)張?zhí)貏e少。這是市場(chǎng)層面。”一名醫(yī)藥行業(yè)專家告訴記者。片仔癀4月份發(fā)布的2016年報(bào)顯示，目前，片仔癀的營(yíng)收主要來(lái)自華東和華南區(qū)域，合計(jì)占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重達(dá)八成。在東北以及西北等區(qū)域，其營(yíng)收規(guī)模還較小。

上述專家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在東南區(qū)域知名度高些，其他一些區(qū)域甚至并不知曉這個(gè)品牌，“而且它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，這么多年也沒(méi)有太大進(jìn)展。”在其看來(lái)，公司的確有拓展一些普藥產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的技術(shù)含量并不大，且沒(méi)有獨(dú)特性，同樣的，品牌營(yíng)銷也一直沒(méi)能跟上。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢負(fù)責(zé)人史立臣指出，之前高端消費(fèi)遇冷后市場(chǎng)就在倒逼片仔癀進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷，但其營(yíng)銷始終做得一般。近幾年，片仔癀的經(jīng)營(yíng)基本依賴主要產(chǎn)品的提價(jià)。

事實(shí)上，片仔癀在營(yíng)銷格局方面也一直在進(jìn)行變革。除了傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷之外，其此前還引入了VIP銷售模式以及體驗(yàn)館銷售等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀國(guó)藥堂成立VIP部，專門(mén)服務(wù)于高端客戶，且主要針對(duì)片仔癀系列產(chǎn)品。自2015年開(kāi)始布局的“片仔癀體驗(yàn)館”則主要用于銷售公司的系列產(chǎn)品。

而在渠道方面，公司此前亦在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。根據(jù)其7月1日發(fā)布的最新公告，公司擬用自有資金2000萬(wàn)元對(duì)全資子公司片仔癀電子商務(wù)公司進(jìn)行增資，以豐富經(jīng)營(yíng)的品牌種類，拓寬電子商務(wù)公司銷售渠道，做大電商規(guī)模。

盡管有前述這些舉措，但史立臣認(rèn)為并不系統(tǒng)，“有些事情要長(zhǎng)期做才能見(jiàn)效果。”

日化板塊還在推進(jìn)中

和諸多國(guó)內(nèi)的中藥企業(yè)一樣，片仔癀也在走擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)版圖的發(fā)展道路，為此更是制定了“一核兩翼”新戰(zhàn)略。具體來(lái)看，即是要構(gòu)建以傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼，以藥品流通為補(bǔ)充的健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

相較保健食品部分，目前其于日化板塊的布局顯然更受關(guān)注。當(dāng)然，這和同屬一個(gè)領(lǐng)域的云南白藥的成功轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。

2015年6月，片仔癀與上海家化簽署了《合作意向書(shū)》，表示擬與上海家化或通過(guò)各自下屬子公司合作在福建省漳州市設(shè)立口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本1.9億元，其中片仔癀占比51%。其彼時(shí)一并指出，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍為牙膏產(chǎn)品及其他口腔護(hù)理品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及相關(guān)業(yè)務(wù)。

2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司正式注冊(cè)。同年7月份，在上海家化的新品發(fā)布會(huì)上，雙方聯(lián)手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。

片仔癀2016年年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用為2.75億元，較上年同期增長(zhǎng)65.13%。其中，促銷、業(yè)務(wù)宣傳及廣告費(fèi)1.78億元，較去年增長(zhǎng)近100%。

在此后回復(fù)上海所問(wèn)詢函的公告中，片仔癀指出銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。據(jù)稱，該公司2016年新增銷售費(fèi)用6251萬(wàn)元，主要包括促銷費(fèi)3645.66萬(wàn)元，廣告費(fèi)1974.09萬(wàn)元，業(yè)務(wù)人員薪酬308.97萬(wàn)元等。

在業(yè)界看來(lái)，片仔癀在拓展口腔護(hù)理部分業(yè)務(wù)選擇和上海家化合作是看重了后者的渠道，相對(duì)高端的定位亦符合消費(fèi)趨勢(shì)，但整個(gè)藥膏市場(chǎng)的集中度非常高，且中藥保健牙膏早已形成云南白藥一家獨(dú)大的局面，想要從這一市場(chǎng)分羹并不容易。2016年，前述口腔護(hù)理合資公司的營(yíng)收收入為5109.32萬(wàn)元，凈利潤(rùn)則為-3649.80萬(wàn)元。

侯緒超告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，日化板塊需要依靠營(yíng)銷，老品牌可以給其日化產(chǎn)品一個(gè)尊貴的出身，但是沒(méi)辦法幫其做到家喻戶曉打入千家萬(wàn)戶。“日化板塊歸根結(jié)底還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力等實(shí)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)，中藥類企業(yè)在日化板塊延伸有一定的優(yōu)勢(shì)，但不是制勝之本。”在其看來(lái)，現(xiàn)代化的生產(chǎn)和營(yíng)銷手段也是很多老字號(hào)的短板，需要通過(guò)自身提升或外部合作解決。

在化妝品方面，片仔癀相對(duì)布局的更早，旗下?lián)碛懈＝ㄆ旭セ瘖y品有限公司。盡管具體產(chǎn)品系列眾多，但在知名度上也是一般。去年，該化妝品公司的凈利潤(rùn)為34.99萬(wàn)元。2016年，片仔癀的日用品、化妝品部分營(yíng)業(yè)收入為2.61億元，同比增長(zhǎng)了11.95%。目前來(lái)看，由于基數(shù)較小，日化板塊的整體經(jīng)營(yíng)還在推進(jìn)中。

“片仔癀要重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)企藥企都在聚焦，聚焦大疾病構(gòu)建產(chǎn)品群，中國(guó)企業(yè)很多都是什么都想做，什么都有機(jī)會(huì)，但是它并不是全部都是擅長(zhǎng)的。”史立臣認(rèn)為，藥品是片仔癀的主業(yè)，要重新搭建藥品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展副業(yè)也是要圍繞主業(yè)發(fā)展。“現(xiàn)在片仔癀戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面問(wèn)題較多，所以營(yíng)銷和品牌層面就沒(méi)有具體的長(zhǎng)期有效的方法。”