毛利率98%賺得少?醫(yī)美“拉客”成本一個五千

　　愛美客一款玻尿酸毛利率達98%，醫(yī)美公司毛利率普遍高過50%，有業(yè)內(nèi)人士稱，其凈利率多在10%左右，龐大的營銷開支甚至占到醫(yī)美機構(gòu)成本的50%

　　不久前，玻尿酸生產(chǎn)商愛美客的招股書揭開了醫(yī)美行業(yè)暴利的冰山一角：該公司一款玻尿酸產(chǎn)品2016年的毛利率達到了驚人的98.23%。

　　“一家正常納稅的民營醫(yī)美醫(yī)院，一般利潤率在10%-15%左右。”聯(lián)合麗格(北京)醫(yī)療美容投資連鎖有限公司董事長李濱認為，醫(yī)美行業(yè)“暴利”一說并不客觀。

　　單個產(chǎn)品超高毛利率，整體利潤率卻低，原因何在?“大部分的支出被營銷、員工工資分走了。”李濱說。

　　民營整形醫(yī)院成本中，營銷費用是大頭。有的民營醫(yī)院與營銷有關(guān)的成本，如廣告費、員工工資等加在一起就占到總成本的50%。據(jù)記者調(diào)查，當(dāng)一個客戶來到民營整形機構(gòu)時，機構(gòu)已經(jīng)付出了約5000元的“拉客”成本。

　　羊毛出在羊身上，這一成本最終還是要讓消費者支付，正是在這樣的畸形生態(tài)下，醫(yī)美行業(yè)從2000年左右開始“蒙眼狂奔”，走到了今天。

　　500元玻尿酸5000元手術(shù)費，醫(yī)院凈利低?

　　醫(yī)美機構(gòu)高毛利、低凈利的背后，醫(yī)生資源短缺造成人力成本較高是原因之一。醫(yī)美醫(yī)生月收入在10萬以上很常見，頂級醫(yī)師的月收入甚至可達到40萬到50萬元。

　　醫(yī)生資源少，月入10萬以上常見

　　新疆姑娘張青2014年一口氣做了脂肪填充、雙眼皮和鼻部整形，但她不知道的是，她花1.5萬元做的脂肪填充，其實材料成本只有幾百錢。

　　“大家都認為整形醫(yī)院很暴利很賺錢，事實是這些機構(gòu)的毛利率可以到達70%，但凈利率卻往往低至10%以內(nèi)。”新氧微整形APP創(chuàng)始人金星說。

　　根據(jù)愛美客在招股書中披露的數(shù)據(jù)，該公司的玻尿酸產(chǎn)品寶尼達在2016年的毛利率達到98.23%，另外兩款玻尿酸的毛利率也均在85%以上。2016年，愛美客的綜合毛利率達到87.19%，2015年、2014年其綜合毛利率更是高達91.31%和93.73%。愛美客近三年的銷售凈利率分別為37.83%、15.79%和37.74%。

　　類似的情況也體現(xiàn)在新三板醫(yī)美公司的財報中。記者查閱多家新三板醫(yī)美公司財報發(fā)現(xiàn)，雖然這些公司分屬醫(yī)美行業(yè)不同領(lǐng)域，但毛利率普遍高于50%。

　　不過，高毛利率背后，醫(yī)美機構(gòu)的凈利潤率并不高。以華韓整形為例，該公司2016年毛利率達到58%，但凈利率不到5%。麗都整形2016年的毛利率為65.13%，凈利率為6.4%。有的醫(yī)院甚至處在虧損狀態(tài)，如俏佳人和春天醫(yī)美2016年凈利潤虧損。

　　對于毛利率高，凈利卻較低的怪現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士有著不同的看法。

　　其一是醫(yī)生資源短缺造成了較高的人力成本。

　　“目前，市場上的整形機構(gòu)約有2萬多家，其中黑診所占60%，正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)占40%。”李濱說，“行業(yè)發(fā)展的速度太快了，但人員培訓(xùn)和監(jiān)管法規(guī)都沒有跟上，目前中國合法、有資質(zhì)的美容外科醫(yī)生只有6000多人，平均一家機構(gòu)都攤不上一個醫(yī)生，這導(dǎo)致了一個特別新鮮的行業(yè)叫‘掛證’：醫(yī)生的資質(zhì)是可以租的，一個月租2萬塊錢，證明具有行醫(yī)資質(zhì)，但當(dāng)做手術(shù)時并非該醫(yī)生來做。”

　　資源的短缺讓具有資質(zhì)的醫(yī)生忙碌異常。8月11日上午，記者見到北京同仁醫(yī)院整形美容中心主任鄭永生時，他剛剛參加完學(xué)術(shù)會議，下午還有三例手術(shù)等著他。

　　醫(yī)美行業(yè)的工資普遍較高。一位民營整形機構(gòu)市場部經(jīng)理稱，最基礎(chǔ)的醫(yī)美醫(yī)生月工資也在3萬元以上，而隨著醫(yī)師級別的上升，月收入在10萬以上很常見，頂級醫(yī)師的月收入甚至可達到40萬到50萬元。而其他運營人員如合格的咨詢師，其月工資也在2萬元以上。

　　一位整形醫(yī)師告訴記者，目前市場上中等檔次的玻尿酸手術(shù)價格在5000元左右，而5000元的手術(shù)費用中，玻尿酸的成本可能只有500元，這一價格并不算貴。“培養(yǎng)一個能夠從事整形手術(shù)的醫(yī)生要花超過10年時間，醫(yī)生的技術(shù)值這個價錢。”

　　醫(yī)美APP更美創(chuàng)始人劉迪有類似的看法，“同樣的雙眼皮手術(shù)，有的醫(yī)生收費2000，有的收費2萬。同一個醫(yī)生隨著從業(yè)時間的增長，案例變多技術(shù)變好，價格也會隨之增長。收費標(biāo)準(zhǔn)不是根據(jù)消費者定的，是根據(jù)醫(yī)生的技術(shù)和審美制定的。”

　　“民營醫(yī)院要生存就要有一支好的團隊，現(xiàn)在人員工資越來越漲，使得運營成本越來越高，原來民營機構(gòu)可能有30%~40%的盈利，但現(xiàn)在我知道的一些機構(gòu)可能只有3%-4%，而且由于價格限制，公立醫(yī)院還在虧損經(jīng)營。”上述醫(yī)師向記者表示。

　　“研發(fā)成本、科技含量不可忽視”

　　其二，產(chǎn)品背后的研發(fā)付出也不容忽視。

　　在聯(lián)合麗格董事長李濱看來，玻尿酸產(chǎn)品本身可能成本不高，但其背后的研發(fā)成本以及科技含量不能忽視。“研發(fā)一款玻尿酸產(chǎn)品需要10年，屬于高知識產(chǎn)權(quán)高附加值產(chǎn)品，不能完全按照材料成本估算它的價值，同時醫(yī)生本身的注射水平和診斷水平所提供的價值也遠遠高于材料本身的價值，醫(yī)生不是賣藥的，患者買的是服務(wù)，不是玻尿酸本身。”

　　“正常納稅民營醫(yī)美醫(yī)院的綜合利潤率一般都在5%-15%之間，我旗下的醫(yī)院最好情況能達到20%，在成本構(gòu)成中，房租占營業(yè)額的比例有10%~15%，人員成本有30%，材料成本15%~20%，營銷成本也在15%~20%”李濱說。李濱本身也是醫(yī)美行業(yè)投資人，聯(lián)合麗格投資了超過30家醫(yī)美機構(gòu)。

　　而在金星看來，大部分民營醫(yī)美醫(yī)院的利潤率在10%以內(nèi)，“光是與營銷有關(guān)的成本，如廣告費、員工工資等加在一起就占到總成本的50%，剩余20%再付給醫(yī)生，加上房租水電，醫(yī)院拿到手的所剩不多。”

　　用戶到店成本5000元，有咨詢師工資高過醫(yī)生

　　龐大的營銷成本是醫(yī)美機構(gòu)的支出大頭。在搜索引擎上投廣告引流，客服邀約來店咨詢，現(xiàn)場咨詢師接待。一個客戶到店時，醫(yī)美機構(gòu)付出的營銷成本就已經(jīng)達到了5000元。

　　龐大的營銷體系分走利潤

　　除人力和房租、水電等成本，民營整形醫(yī)院最大的支出就是營銷，而營銷隊伍的擴大又會增加人力成本。

　　“雖然毛利率高，但在民營整形機構(gòu)，真正的醫(yī)生可能有十個八個，可其他運營管理人員的數(shù)量有數(shù)十個，每一個醫(yī)生至少要‘養(yǎng)’五六個人，整形手術(shù)的費用就這樣被龐大的體系剝削掉，利潤最后剩10%就算好的了。”有醫(yī)護人員表示。

　　民營整形機構(gòu)培養(yǎng)如此多的運營人員，是為了營銷。咨詢師拉客，醫(yī)生服務(wù)已成為絕大多數(shù)民營整形機構(gòu)的經(jīng)營方式。

　　談及自己失敗的整形經(jīng)歷，張青除了恨當(dāng)初給自己胡亂打針的整形醫(yī)生，還恨在到店咨詢時“忽悠”自己的咨詢師。

　　“2014年10月，我去南京維多利亞整形美容醫(yī)院咨詢整形事宜，當(dāng)時我本來只想做一個鼻子的，但架不住咨詢師的忽悠，追加了雙眼皮和開眼角，做鼻子7800元，雙眼皮1萬元。”

　　本來是為了變美，但張青的鼻子“毀了”。“鼻尖畸形怪異，和原來沒法比。”南京維多利亞整形美容醫(yī)院為她免費做了修復(fù)手術(shù)，但再一次失敗，“直到2016年才在公立醫(yī)院上海九院修復(fù)成功。”

　　“對于一些民營醫(yī)院的管理者來講，最核心的員工并非醫(yī)生，而是咨詢師。”金星說，“長期以來，民營醫(yī)院的獲客流程分為三步：第一，在搜索引擎上投放廣告引流，如果用戶點擊廣告則進入自己的官方網(wǎng)站;第二，用戶在瀏覽官方網(wǎng)站時會彈出一個對話框，無論你在對話框咨詢什么問題，客服都會要到你的電話或邀約你來店咨詢;第三，用戶到店咨詢，由現(xiàn)場咨詢師接待，咨詢師再向其銷售整容產(chǎn)品。”

　　金星舉例稱，一家有著500名員工的整形醫(yī)院里，可能有約150個員工屬于“電網(wǎng)部門”，專門負責(zé)對進入醫(yī)院官網(wǎng)的用戶進行“轉(zhuǎn)化”。“如果有用戶從搜索引擎廣告點擊進入官方網(wǎng)站，就需要這150人和他們交流，這些員工的任務(wù)只有一個，就是要到用戶的手機號，要到的被稱為‘有效會話’，而‘有效會話’的數(shù)量也會被計入這名員工的業(yè)績。”

　　8月12日，記者以“整形”為關(guān)鍵詞搜索，進入了一個標(biāo)有“廣告”的醫(yī)院鏈接，果然立即彈出了一個對話框，當(dāng)記者表示想要“隆鼻”時，該網(wǎng)站客服表示，隆鼻手術(shù)的價格因人而異，可能需要醫(yī)生當(dāng)面看一下才能給出方案，并向記者索要手機號稱“醫(yī)生會打給你”。

　　但并非所有用戶都會留下手機號，這也增大了醫(yī)院的營銷成本。“醫(yī)院在搜索引擎投放廣告的模式是，先預(yù)充值一定金額，比如1萬元，把鏈接掛在搜索頁，用戶點擊一次收費15元到50元不等，甚至更高，直到充值費用花光。由于能轉(zhuǎn)化為有效會話用戶的比率較低，醫(yī)院拿到用戶手機號的成本實際大約在200元以上，又因為并非每個手機號的主人都會來店，所以到店咨詢時，這名用戶的成本就已經(jīng)上升到3000元左右，而來店咨詢到最終消費也存在60%~70%的轉(zhuǎn)化率，所以最終一個用戶還沒有消費，他的成本就已經(jīng)有5000元了。這時有的醫(yī)院就想，我還沒給你治呢，就有5000元花出去了，再加上房租水電、醫(yī)生工資等，我至少要從你身上賺到2萬塊錢，而一些高檔醫(yī)美醫(yī)院的平均客單價正好就是2萬元左右。”金星說。

　　優(yōu)秀咨詢師工資5萬以上

　　一家民營整形機構(gòu)咨詢師告訴記者，資深的咨詢師月工資待遇在2萬元以上是正常的，入門級別的咨詢師則在4000元到5000元。咨詢師也有績效和考核壓力。“我們的績效就是成單率，一般接待10個出診的客戶，10個里有7到8個成單是正常的，因為來的人都有訴求，如果10個只成了2個，或者平均2萬元的整形費被她說成了5000元，這個咨詢師就是有問題的。”

　　金星透露，目前優(yōu)秀的咨詢師月工資在5萬以上，而且他們還有提成，一個好的咨詢師一個月可能能做一百萬的業(yè)績，算上提成，有時工資比醫(yī)生還高。“對于整形醫(yī)院的老板來講，醫(yī)生是一個執(zhí)行者，但是能決定他掙多少錢的其實是咨詢師。”

　　播美CEO張伍新在2016美沃斯國際醫(yī)學(xué)美容大會上就直言，很多機構(gòu)在一邊高喊著回歸醫(yī)療本質(zhì)的同時，一邊在努力學(xué)習(xí)如何開發(fā)百萬大單，如何從醫(yī)學(xué)、美學(xué)、相學(xué)的角度挖掘求美者的“終生價值”和“客戶資產(chǎn)”。行業(yè)還充斥著“微整形教父”“隆胸王子”“肉毒素女皇”等過度包裝的現(xiàn)象。

　　多名醫(yī)美從業(yè)者表示，由于消費者對醫(yī)美消費沒有多少認知，大眾最主要的信息渠道來自于電視廣告和搜索引擎。但2006年8月，國家頒發(fā)了“藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放”的法規(guī)條令，這讓傳統(tǒng)整形機構(gòu)將更多的銷售渠道轉(zhuǎn)向了線上，搜索引擎不斷提高線上推廣的價碼，而其“競價排名”體系則讓醫(yī)院之間的競爭陷入惡性循環(huán)。

　　在這種背景下，醫(yī)美APP找到了發(fā)展的機會。金星于2013年成立了新氧微整形APP，“新氧平臺與天貓收費形式類似，傭金比例收取不到10%，既為醫(yī)院降低中間高達9成的營銷成本，同時幫助消費者去除了中間被轉(zhuǎn)嫁的暴利。”劉迪則表示，更美可以把原先在搜索引擎上投放廣告的獲客成本降低到1/5甚至1/10。

　　醫(yī)美市場“蒙眼狂奔”：一次賺夠，7天“速成”

　　一邊是資本對醫(yī)美行業(yè)的青睞，一邊是醫(yī)美行業(yè)野蠻生長。“黑醫(yī)美”、7天速成的“醫(yī)生”等亂象叢生。

　　資本青睞與野蠻生長并存

　　“十幾年前，一個小姑娘到我這里偷偷做整形手術(shù)，不敢告訴父母;而現(xiàn)在，父母沒等到孩子上大學(xué)，就想給她做整形手術(shù)，經(jīng)常是母女倆一起來。”鄭永生說。

　　根據(jù)德勤發(fā)布的報告，中國醫(yī)美市場2015年規(guī)模達到74億美元，2012年到2015年中國醫(yī)美市場的復(fù)合增長率約為22.7%，遠高于全球平均5.5%的增速。若保持此增速，2017年全年預(yù)計將達到112億美元，2020年將達到206億美元，約占全球市場的30%。長江證券則測算，國內(nèi)醫(yī)美市場空間有望在2025年達到2524億元，擁有近5倍成長空間。

　　醫(yī)美行業(yè)也受到了資本的青睞。

　　2015年以來，大量資本開始布局醫(yī)美行業(yè)，包括紅杉資本、經(jīng)緯、IDG、賽富等知名投資方均入股醫(yī)美APP，APP市場中新氧和更美均C輪融資完畢。同時，A股上市公司朗姿股份、蘇寧環(huán)球也紛紛收購醫(yī)美資產(chǎn)，已經(jīng)登陸新三板的華韓整形、麗都整形等機構(gòu)也在大舉擴張，玻尿酸生產(chǎn)商愛美客則遞交IPO申請書，意圖登陸創(chuàng)業(yè)板。

　　在中國整形美容協(xié)會醫(yī)療美容機構(gòu)分會副會長田亞華看來，傳統(tǒng)醫(yī)院定價單一，無法滿足消費市場，促生了民營醫(yī)院的發(fā)展，十幾年來全國各個地方涌現(xiàn)出了五花八門叫法的醫(yī)美機構(gòu)。

　　“整形市場發(fā)展太快，許多從業(yè)人員沒有經(jīng)過正規(guī)的訓(xùn)練，只懂一點皮毛就敢在別人身上做治療，造成很多并發(fā)癥的發(fā)生，我們遇到很多這種現(xiàn)象，比如在美容院打玻尿酸栓塞了眼睛里的血管致盲等。”鄭永生經(jīng)手較多的手術(shù)案例是幫像張青一樣整形失敗的患者進行面部修復(fù)。

　　8月11日，記者在一個電梯廣告上赫然看到一家民營醫(yī)美醫(yī)院“11周年店慶，玻尿酸380元”的宣傳。

　　“380元的玻尿酸連進價都不到，”李濱直言，“慘烈的市場競爭下，許多民營醫(yī)院都采取了這種低價策略以求吸引顧客到店，再通過其他項目加價賺錢。”

　　這種做法也給消費者帶來了“一去整形醫(yī)院咨詢就要多花錢”的印象。“醫(yī)美醫(yī)院的開發(fā)能力和用戶滿意度往往成反比，一般咨詢師越能開發(fā)消費，用戶的滿意度就越低，由于同一用戶即使復(fù)購整形消費，找的也不一定是之前的同一咨詢師，所以咨詢師并沒有維護用戶的義務(wù)。這導(dǎo)致不少醫(yī)院存在一種‘在火車站開飯店’的心理：用戶來一次就把錢賺夠，不指望賺第二次。”金星說。

　　惡性競爭甚至促進了“渠道醫(yī)院”的誕生。“一些用戶認為做整形要去美容院，其實美容院是沒有整形資格的。但不少美容院打著可以整形的旗號，當(dāng)用戶來尋求整形服務(wù)，就往醫(yī)院里送人。每介紹一個客戶，美容院會抽取一半以上利潤，醫(yī)院為了盈利只能過度消費，而且這一單消費無法做賬，不能開發(fā)票，事實上95%以上的醫(yī)美機構(gòu)都存在偷稅漏稅的問題。”李濱說。

　　“黑醫(yī)美”充斥市場

　　在鄭永生看來，更為不規(guī)范的是醫(yī)美“黑市”的猖獗。“現(xiàn)在美容店、美甲店都能做整形，不少消費者在那里花了很多錢，卻接受了7天‘速成’班出來的非醫(yī)務(wù)人員的所謂整形服務(wù)。”

　　據(jù)了解，只要經(jīng)過一星期的培訓(xùn)，就能夠“速成”整形師。8月13日，記者聯(lián)系到一位“廣州微整形團隊孫老師”，孫老師表示，只要繳納8800元，就可以學(xué)習(xí)到“微整形注射+線雕+雙眼皮”套餐，0基礎(chǔ)也可學(xué)習(xí)。

　　“許多搞非法培訓(xùn)的是正規(guī)單位，他們對培訓(xùn)對象不問來源，而通過短期培訓(xùn)‘速成’的非法行醫(yī)人員則充斥在非法黑工作室里，甚至在一些醫(yī)療美容機構(gòu)里大行其道。”李濱直言。

　　“政策監(jiān)管存在一定的空白區(qū)，導(dǎo)致美容黑市屢禁不止。”鄭永生說。

　　5月27日，國家衛(wèi)生計生委辦公廳發(fā)布了《關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動的通知》，聯(lián)合公安部、工商總局等開展了對非法“微整形”的打擊。

　　對行業(yè)的未來發(fā)展，鄭永生認為醫(yī)生自主擇業(yè)，政府扶持，規(guī)范管理才能夠使醫(yī)美行業(yè)良性發(fā)展。

　　“目前國家應(yīng)該大力扶持醫(yī)生來創(chuàng)業(yè)，而不是誰都能開醫(yī)院，誰都能開診所。”一位醫(yī)美從業(yè)者說。

　　記者羅亦丹實習(xí)生蔡淑敏