為一個深受政策影響的行業(yè)，醫(yī)藥電商的發(fā)展一直頗受關(guān)注。今年，國務(wù)院分批次宣布取消B證、C證和A證的審批，政策層面釋放利好消息；“雙11”前夕，CFDA發(fā)布《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)藥品醫(yī)療器械交易監(jiān)管工作的通知》，旨在加強行業(yè)監(jiān)管；11月14日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布“公開征求《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》意見”，擬明令禁止處方藥網(wǎng)售，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)藥品、醫(yī)療器械交易行為。

今年“雙11”，天貓以1682.69億創(chuàng)下新記錄，京東累計下單金額也高達1271億元，同樣創(chuàng)造了京東商城的歷史交易記錄。醫(yī)藥電商各商家也紛紛亮出了自己的成績單。

部分醫(yī)藥電商成績單

阿里健康披露，開場7小時05分天貓醫(yī)藥電商板塊整體銷售額更是超越去年“雙11”全天；蘇寧易購相關(guān)負責(zé)人向記者透露，“雙11”期間，蘇寧易購的醫(yī)藥保健類目全渠道同比增長524%，蘇寧易購平臺同比增長350%，蘇寧天貓旗艦店同比增長600%，線下渠道同比增長98%；平安好醫(yī)生健康商城通過提升產(chǎn)品服務(wù)以及補貼額度，發(fā)放各類滿減優(yōu)惠券、紅包雨等補貼，主打醫(yī)藥、美妝、運動等大健康品類，“雙11”當(dāng)天，平臺交易額同比增長483%，參與人群同比增長286%……

不過，歷經(jīng)多年的發(fā)展沉淀后，醫(yī)藥電商無論是面對政策的變化，還是平臺環(huán)境的變化，都已具備一定的應(yīng)對能力。通過“雙11”期間各電商平臺的表現(xiàn)與經(jīng)驗總結(jié)，我們大概可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商開始出現(xiàn)以下4方面的趨勢轉(zhuǎn)變：

理性參與，苦練內(nèi)功

與前兩年相比，醫(yī)藥行業(yè)參戰(zhàn)“雙11”的氛圍逐步趨于理性。有醫(yī)藥電商企業(yè)高管對此表示，醫(yī)藥電商在早幾年還處于起步階段，不少企業(yè)為了在市場上建立品牌形象與市場影響力，都愿意在“雙11”期間投入眾多資源，希望通過讓利消費者培育忠誠用戶。然而經(jīng)過一段時間的磨礪，他們發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)并不能真正實現(xiàn)用戶粘性的提升，最終只是燒錢賺吆喝，因此有不少電商企業(yè)轉(zhuǎn)變運營思路，以理性參與為主，苦練內(nèi)功為實，做到既培育用戶又賺取利潤。

以康愛多網(wǎng)上藥店為例，由于當(dāng)前越來越多的工業(yè)企業(yè)開始涉足醫(yī)藥電商，流量被瓜分，醫(yī)藥電商企業(yè)面臨的競爭日趨激烈。為了提升用戶粘性，實現(xiàn)用戶復(fù)購率的增長，康愛多不斷對企業(yè)品牌、供應(yīng)鏈、策劃、運營、推廣、服務(wù)等各個板塊進行強化和提升。

在滿足消費者健康需求升級的環(huán)境下，1藥網(wǎng)和健客網(wǎng)也在培育忠誠用戶。如1藥網(wǎng)為長期在官網(wǎng)購物的顧客提供高品質(zhì)付費會員服務(wù)，并在“雙11”上線“1+會員”體系，享有無門檻包郵、家庭醫(yī)生咨詢、售后藥劑師用藥回訪、專享優(yōu)惠券等權(quán)益服務(wù)，促進忠誠用戶的動銷。健客網(wǎng)則憑借自身官網(wǎng)與APP運營能力的不斷優(yōu)化，對系統(tǒng)、產(chǎn)品、物流等各個環(huán)節(jié)進行全方位提升，1.3億元的銷售數(shù)據(jù)大大刷新了其過去幾年“雙11”期間的最高記錄。

線上線下融合是必然趨勢

隨著新零售概念的提出，線上線下融合也成為今年“雙11”的發(fā)力方向。去年，阿里健康聯(lián)合百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂、康愛多等65家連鎖藥店，共同宣布成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”（以下簡稱“先鋒聯(lián)盟”），希望借助移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)，打通上下游醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)產(chǎn)業(yè)。今年11月10~11日，包括北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、鄭州、福州、沈陽、太原、成都等近80個城市的先鋒聯(lián)盟合作藥房，提供了手淘搜索以及線上下單、線下藥房1小時送健康上門的服務(wù)，實現(xiàn)線上線下深度融合的同時保障用戶的用藥需求。

除了阿里健康外，包括蘇寧易購、叮當(dāng)快藥等平臺與商家，也大力推動醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展。“隨著商業(yè)模式的演進和用戶購藥環(huán)境的變化，以及用戶媒介觸點的多樣化和碎片化。今年“雙11”所有先鋒聯(lián)盟藥店可以線上下單、線下享受熬膠服務(wù)，不僅增加了門店客流，也給門店帶來新增長機遇。“雙11”期間的O2O戰(zhàn)績，已初步展現(xiàn)新零售帶給行業(yè)的變革。”甘肅德生堂連鎖和北京111連鎖董事長龍巖如此表示。在“雙11”當(dāng)天O2O訂單量最多的5家連鎖藥房中，泉源堂O2O平臺產(chǎn)生的訂單量占線下門店營業(yè)收入的近40%。

內(nèi)容營銷開始興起

要做到線上線下的融合，單單憑借價格的讓利與產(chǎn)品的推廣顯然并不夠，畢竟如今流量種類越來越復(fù)雜，內(nèi)容的新玩法也層出不窮，科技正在打破購物的物流與地理邊界，唯有創(chuàng)新營銷方式，才能拓展傳播的深度和廣度，在勾起消費者購買欲望的同時，促進購買轉(zhuǎn)化率的提升。

因此，內(nèi)容營銷成為不少醫(yī)藥電商在今年“雙11”期間的創(chuàng)新之舉。百秀大藥房CEO陳青就向記者表示，百秀大藥房今年“雙11”的目標(biāo)是主推短周期產(chǎn)品——隱形眼鏡，進一步占據(jù)短周期市場份額。為了做到這一點，百秀大藥房重點推出與眼科、美麗健康相關(guān)的主題營銷活動，借助多渠道內(nèi)容投放+直播的模式，創(chuàng)新營銷。

康愛多常務(wù)副總經(jīng)理紀銳忠也表示，康愛多今年首次采用內(nèi)容營銷新策略，由康愛多團隊獨力策劃、出鏡，在自建官網(wǎng)上引入直播模式。從早上9點到晚上9點，傾力打造11場富有故事性和趣味性的連載式直播，刺激用戶消費需求。用戶在看直播期間，在康愛多微信公眾號回復(fù)輸入直播指定的關(guān)鍵詞下單還可隨機獲得禮品一份。

該模式得到用戶的廣泛好評，對引爆銷售也有重要的推動作用。“我們希望將直播打造成康愛多生態(tài)環(huán)境中的重要組成部分，通過這一形式凝聚更多醫(yī)生、專家到康愛多平臺上來，傳播健康理念與知識，希望與廣大用戶進行互動，為用戶解答健康問題。”紀銳忠說。同樣，包括平安好醫(yī)生、1藥網(wǎng)的平臺與商家，也在內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力，打造了系列名醫(yī)直播、專業(yè)科普、健康測試、漫畫科普等內(nèi)容，為顧客提供專業(yè)健康知識服務(wù)。

優(yōu)化物流供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵

理性的投入、系統(tǒng)的升級、營銷模式的創(chuàng)新，固然能讓各商家在“雙11”期間收獲源源不斷的訂單，但假如缺乏穩(wěn)固的物流體系，消費者體驗將受到影響，因此，技術(shù)后臺與物流供應(yīng)鏈的搭建與升級布局，也成為決定各電商企業(yè)在“雙11”期間能否圓滿收官的關(guān)鍵。

健客網(wǎng)CEO謝方敏告訴記者，每年“雙11”的巨大流量，讓很多平臺系統(tǒng)不堪重負，嚴重影響購物體驗。針對平臺系統(tǒng)，今年健客網(wǎng)技術(shù)部門對平臺進行了全方位的改進提升，各核心系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)器都準備了擴容方案。在產(chǎn)品備貨上，健客網(wǎng)采購部門早在一個月前就開始有針對性地進行補貨；在物流配送方面，健客網(wǎng)倉庫啟用了全新的流水線，全面升級發(fā)貨系統(tǒng)，截止到12日23時59分，用戶下單發(fā)貨量已完成80%。為了提升用戶體驗，讓用戶早日收到急需產(chǎn)品，健客網(wǎng)今年全面采用順豐發(fā)貨，順豐發(fā)貨占比已達81%以上。此外還在產(chǎn)品質(zhì)量品控部門之外，專門成立了服務(wù)品控部門，并聘請全球頂級咨詢企業(yè)德勤做了用戶體驗的優(yōu)化方案。

陳青也發(fā)表了類似觀點，她向記者表示，可得集團2017年“雙11”活動共產(chǎn)生訂單73萬，為能及時將貨品送到客戶手中，可得集團今年首次實現(xiàn)了上海、浙江、河北三倉發(fā)貨，倉儲物流部員工實行全員24小時輪班制度，調(diào)整并縮短業(yè)務(wù)流程，有效保證了15萬單/天的發(fā)貨量需求，力爭實現(xiàn)零差錯、零延誤的發(fā)貨目標(biāo)。