藥代備案制的影響將是什么？未來醫(yī)藥代表何去何從？藥品營銷模式該如何演變？針對醫(yī)藥代表備案制企業(yè)應該有怎樣的中長期規(guī)劃？

關于醫(yī)藥代表備案的最新消息是，安徽省發(fā)布《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的實施意見》，其中規(guī)定2018年3月前完成制訂醫(yī)藥代表登記備案實施辦法。在國13號文宣布醫(yī)藥代表必須在藥監(jiān)部門備案后，從國家到地方紛紛開始制定有關醫(yī)藥代表備案的時間表，其中包括貴州、海南、西安、上海、四川。

上海是目前走在前面的省市。繼8月底上海出臺醫(yī)藥代表備案新規(guī)征求意見稿后，上海又陸續(xù)出臺了一系列管理細則。其中針對醫(yī)藥代表歸屬界定，醫(yī)藥代表職能及資格要求，醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)院內推廣行為的管理及相應的處罰等一系列意見，幾乎從根本上撼動了目前整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售運營體系。

近日，安永發(fā)布《積極應對以醫(yī)藥代表備案制為代表的新規(guī)》的報告，就備案制的影響將是什么？未來醫(yī)藥代表何去何從？藥品營銷模式該如何演變？針對醫(yī)藥代表備案制企業(yè)應該有怎樣的中長期規(guī)劃？等問題發(fā)表了看法。

從醫(yī)藥代表備案制的影響來看，短期內，無論是醫(yī)藥代表還是醫(yī)生，都會大幅度減少在醫(yī)院內的接觸。長期來看，藥品的推廣將真正回歸其本質。真正意義上的學術推廣將得到認可和支持，醫(yī)藥代表的門檻會快速提高，成為備受尊重的職業(yè)選擇。

至于醫(yī)藥代表的歸屬問題，管理責任以及處罰規(guī)定，其實質是責任關聯(lián)。無論最終醫(yī)藥代表的勞動關系是在代理企業(yè)還是藥企，備案制的執(zhí)行將使藥品生產企業(yè)對藥品的市場運作行為承擔起主要責任。

另外，在中國80%以上的藥品生產企業(yè)是不具備銷售能力的，代理制是行業(yè)內普遍采用的商業(yè)模式。因此，醫(yī)藥生產企業(yè)在尋求營銷合作伙伴的時候，除了考察其以往的營銷表現(xiàn)，醫(yī)藥代表的專業(yè)性，培訓機制，合規(guī)和風險控制管理，以及其他藥企合作方都將是重要因素和前提條件。而其中合規(guī)更是重中之重。新規(guī)之下，沒有一家藥企可以承擔違規(guī)的“連坐”后果。

安永風險咨詢服務大中華區(qū)主管合伙人王海瑛女士及主管醫(yī)藥行業(yè)的風險咨詢服務合伙人吳曉穎認為，制藥企業(yè)在選擇代理商時，可以從以下四個方面進行考量：

首先，GSP的資格是必要條件；

其次，要看代理商的掌門人或者其核心管理層是否對中國醫(yī)療已經(jīng)醫(yī)藥產業(yè)有著非常深厚和敏感的理解與洞察；

第三，是代理商公司是否有符合公司產品的部門架構和市場網(wǎng)絡覆蓋，比如只做學術推廣的代理商，其銷售網(wǎng)絡覆蓋、醫(yī)學部門、市場部門以及相關培訓部門的人員及能力比較重要；而如果是對一些獨家買斷式代理的代理商，除了對其學術推廣能力的要求外，還需要其在品牌管理、醫(yī)學注冊、政府事務及準入上有部門設置和能力建構；

第四，也是最重要的，要看公司是否有良好的風險管理意識，以及有一個非常好的風險管理和合規(guī)的系統(tǒng)。公司需要根據(jù)自身的業(yè)務模式及風險評估，有步驟的建立合規(guī)體系，從理念，政策，內部管理系統(tǒng)，審批流程，內部銷售人員培訓體系著手，并幫助其最終落地并不斷改進。合規(guī)在企業(yè)不是空洞的口號，合規(guī)將成為銷售代理公司核心競爭力，保障業(yè)務持續(xù)發(fā)展的同時，企業(yè)的合規(guī)能力將成為其一項重要的品牌標識物，將使銷售代理公司脫穎而出，成為生產企業(yè)爭相爭取的合作伙伴。

對于藥品銷售公司，當下最緊急的就是如何快速建立起合規(guī)能力及醫(yī)藥代表的產品線規(guī)劃的重新構架。中長期需要考慮的則是產品線組合，銷售團隊規(guī)模及能力建設以應對新的法規(guī)環(huán)境。

另外，據(jù)安永風險咨詢服務大中華區(qū)主管合伙人王海瑛觀察，目前具有國資背景的一些大型醫(yī)藥商業(yè)公司，正在醫(yī)藥代表備案制和兩票制等相關政策的作用下，通過并購的形式，組建專業(yè)的銷售公司，這在接下來將成為醫(yī)藥產業(yè)中不容忽視的銷售力量。

總體來看，當下對于醫(yī)藥企業(yè)而言，重中之重是必須對自身的商業(yè)模式進行一個全面的風險評估。針對自身，包括授權的代理企業(yè)在銷售活動中的內部管理機制、合規(guī)框架、合規(guī)執(zhí)行及監(jiān)督進行全面細致的分析和梳理。

中長期來看，要考慮銷售模式的轉型，使醫(yī)藥營銷回歸其服務于病患的本質。從疾病治療的臨床需求出發(fā)，建立廣泛的臨床應用數(shù)據(jù)體系，幫助醫(yī)生和病患更好的了解并使用產品。同時針對產品生命周期的管理需求，重新梳理醫(yī)藥代表的角色及知識結構和技能要求，規(guī)劃內部的銷售管理框架，包括團隊規(guī)模，績效管理，薪資結構，內部培訓機制及考核。風險管理及應對。

在推廣模式上打破傳統(tǒng)思維，持續(xù)探索互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)對醫(yī)療體系及個體醫(yī)生的影響，嘗試多渠道多維度的信息傳遞。

醫(yī)藥產業(yè)面臨的是一個正在經(jīng)歷空前變化的全新生態(tài)環(huán)境，無論是藥品生產企業(yè)還是藥品銷售公司都需要審視過往的戰(zhàn)略布局，競爭優(yōu)勢是否足以應對未來的變化。公司需要從組織愿景，文化價值觀，發(fā)展策略及與之匹配的內部組織系統(tǒng)和人員能力等多方面思考公司的中長期戰(zhàn)略。