近年來(lái)，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)著變革的浪潮。那種急功近利、“三板斧”式的營(yíng)銷方式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)變化無(wú)窮的市場(chǎng)了。隨著國(guó)家監(jiān)管力度的加強(qiáng)，整個(gè)保健品行業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)贏利水平每況愈下，保健品企業(yè)變革營(yíng)銷模式已迫在眉睫。 事實(shí)上，如果再不放棄那種單靠廣告狂轟濫炸打開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向無(wú)法生存的危險(xiǎn)境地。就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在一個(gè)中心城市，往往聚集了十幾種被熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品，從電臺(tái)、電視臺(tái)到報(bào)紙、雜志，從專題報(bào)道到軟廣告，宣傳投入越來(lái)越大，而最后真正能夠存活下來(lái)的又有幾個(gè)？幾乎全是花錢(qián)打了“水漂”。 20年來(lái)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕，其最根本的原因就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。含有虛假欺騙成分的營(yíng)銷方式，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品的炒作行為司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了“免疫力”?！案F則變，變則通”，市場(chǎng)的變化促使保健品行業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。保健品的特殊性，最終決定了其營(yíng)銷手法必須回到營(yíng)銷的終極目標(biāo)——真正滿足消費(fèi)者的需求上來(lái)。只有徹底掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能擺脫窘境，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。 如何掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？近兩年來(lái)，在保健品營(yíng)銷模式變革中，服務(wù)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的一種。然而，服務(wù)營(yíng)銷究竟是什么？其實(shí)，服務(wù)營(yíng)銷是一種行為。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)時(shí)，就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等。同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷又是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐過(guò)程。 事實(shí)上，中國(guó)的保健品市場(chǎng)正在悄悄發(fā)生著變革，一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷，都是服務(wù)營(yíng)銷的雛形。這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局。 那么，如何做好服務(wù)營(yíng)銷？業(yè)內(nèi)專家提出，構(gòu)建一個(gè)完善的服務(wù)營(yíng)銷管理體系，才是做好服務(wù)營(yíng)銷的根本所在。 首先是服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化，指的是要把服務(wù)貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒子。服務(wù)從根本上講，就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，需要踏踏實(shí)實(shí)去做。那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)，最終會(huì)傷害產(chǎn)品本身。 其次是服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為“走出去”。企業(yè)以往也自稱有完善的售后服務(wù)，定期通過(guò)電話跟蹤、回訪，但是，這種隔著電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的心理需求。而走到消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)他們的心聲，為其提供心貼心的親情化服務(wù)，不僅能及時(shí)解決消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)，更滿足了消費(fèi)者的心理需求。一旦消費(fèi)者在這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心他們不成為忠誠(chéng)的客戶嗎？ 第三是服務(wù)模式多樣化。過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么“免費(fèi)義診”、“大型科普宣傳”、“健康咨詢”等等，動(dòng)靜鬧得挺大，響應(yīng)者卻寥寥無(wú)幾。即使偶爾有人參與，也幾乎都是沖著義診、贈(zèng)品來(lái)的，只是湊湊熱鬧而已。這種方式對(duì)于提升產(chǎn)品品牌和銷量，起不到太大作用，而且勞民傷財(cái)。而搞一些大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的參與性強(qiáng)的活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等，不但投入少，而且可以快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。 第四是服務(wù)模式專業(yè)化。大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者，或多或少都對(duì)自身的健康。業(yè)內(nèi)人士都知道，在出售保健品的場(chǎng)所，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，許多對(duì)醫(yī)療保健一竅不通，只是企業(yè)對(duì)其做過(guò)一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。這些半調(diào)子郎中如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的健康服務(wù)呢？為此，組建一支真正具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，是各保健品企業(yè)急需解決的問(wèn)題。同時(shí)，企業(yè)還可以在消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，改變保健品效果由企業(yè)自己說(shuō)了算的一貫傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者。經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，自然能夠在市場(chǎng)中屹立不倒。