2005年春節(jié)的某一天，在全國知名的A賣場的一家店，發(fā)生了一件促銷員打架的事件。大家都知道，春節(jié)是保健品銷售的旺季，各個廠家都使出了18般武藝，這起打架事件的起因就是2家保健品的廠家促銷員，為了爭搶一筆團購生意，拉著顧客都不松手，后來客人被糾纏得發(fā)怒了，一氣之下什么都沒買，揚長而去。跑了一筆大生意，兩家的促銷員相互抱怨指責，繼而大打出手，場面一時混亂不堪。事情最后的處理結(jié)果就是開除了兩家的促銷員，罰了每個廠家5萬塊。 　　在大賣場里，促銷員扯皮打架的事還是不少見的，說實在的，上述對保健品廠家的處理是屬于比較嚴重的，罰款金額也算是很大的。為什么會這樣呢？這還得從保健品在賣場的角色談起。在大賣場的商品結(jié)構(gòu)中,保健品是很重要的一個部分，說保健品的重要與其他商品的重要，含義可是不一樣的。說寶潔重要，是因為它強大的品牌號召力和巨大的銷售業(yè)績；說金龍魚重要，是因為家家戶戶開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，離不開。那保健品既不是生活必須品也不是什么品牌拉動力和忠誠度極高的產(chǎn)品，銷售業(yè)績在賣場的總營業(yè)額里也占不到多少，為什么說它重要呢？我們從賣場對商品的定位劃分就可以看出來。 　　一般來說，賣場會根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)對其做劃分，劃分的指標包括銷售表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)、毛利表現(xiàn)和費用表現(xiàn)。因此，就會有業(yè)績商品（賣場的業(yè)績保障）、品牌商品(賣場用以吸引客人和塑造形)、毛利商品（賣場的毛利來源）、費用商品（賣場的費用來源重點）。那保健品就被幾乎所有的賣場采購歸屬于費用商品。因此，賣場給予保健品的角色就是以費用為主的，故而，保健品廠家不論是合同條件還是促銷條件，都比一般廠家要來的高，換算成費用銷售的比例來看，如果說一般快速消費品廠家在20%左右，那保健品廠家?guī)缀跻叱鲆槐抖啵?0%的費用銷售比在保健品廠家中是很常見的，甚至高達50%以上，在我做采購的經(jīng)歷中，曾經(jīng)遇到過費銷比倒掛的保健品廠家。 　　為什么會這樣呢？難道賣場對保健品有什么歧視政策嗎？其實也不是，我們來看看采購是怎么想的： 　　1、 保健品基本上是概念性商品，很難只用原料來核算成本，對于這類“華麗的”商品，采購的刀子是舉得很高的。 　　2、 保健品炒作厲害廣告頻繁，采購會推算高昂的廣告費用包含在商品的毛利里，既然線上投那么多，在終端投也是應該的。 　　3、 保健品的品牌性不是特別明顯，更多的是依靠短線的爆發(fā)性炒做起來的，既然不做長線生意，能多收錢就多收錢。 　　4、 保健品屬于非日常消費的奢侈品或高級商品，通常也會走高價位路線，但是其真正的成本值得推敲，既然是暴利商品，理所當然要交納高昂的通路費用了。 　　5、 保健品廠家之間的競爭是非常激烈的，因為品牌力不是那么強，更多的處在一種誰促銷誰就起來的狀態(tài)之中，自然就是使出18般武藝爭強資源，行情一路看漲，采購也樂得哄抬市價坐享其成。 　　嚴格意義上說，不是賣場讓保健品廠家虧損，而是保健品廠家讓保健品廠家虧損，是廠家的競爭決定了這種結(jié)局，而賣場只是提供了一個平臺而已，換一句話說，即便沒有大賣場這種業(yè)態(tài)的存在，廠家的競爭還是會存在，戰(zhàn)火可能只是轉(zhuǎn)移到了另外的戰(zhàn)場而已，比如批發(fā)市場、禮品店、藥店而已。 　　有的人會問，既然保健品廠家已經(jīng)被壓榨到了這種程度，為什么賣場不肯讓一步呢？如果有誰這樣想，他一定是個心地善良的老好人，但是決不是一個生意人，生意之間只有永恒的利益，沒有所謂的慈善。賣場是經(jīng)營場所，是要贏利賺錢的，它只相信利益，不相信眼淚，它只需要考慮是否合作，有錢就賺沒錢就放，它不需要憐憫同情誰。相同的道理，賣場之間的競爭也是殘酷血腥的，它要靠自己的實力和策略活下去，而不是靠對手的心慈手軟，因為它知道在競爭的生意世界里沒有誰會心慈手軟。保健品廠家不能把希望寄托在賣場的主動退讓上，請問：它有什么理由要退讓呢？ 　　保健品這個行業(yè)的門檻太低，只要有錢誰都可以去弄個廠，搞個產(chǎn)品，設計精美的包裝，打出一個響亮的主題和概念，瘋狂炒做一把就可以大火特火，行業(yè)的競爭相當無序而且競爭的層次底下，浮夸、華而不實、弄虛作假的作風漫天飛，讓真才實料的產(chǎn)品反而沒了優(yōu)勢。這個行業(yè)常青樹樣的品牌幾乎沒有，更多的是做短線，拿錢砸開市場，賺了錢就跑，沒什么打造品牌的想法。市場本來就是一個不斷消亡和新生，不斷互相選擇的大舞臺。當任何一個行業(yè)還沒有整個行業(yè)規(guī)則，還處在混沌的局面之中的時候，就不能指望旁觀者來拯救誰。 　　做生意就是力量的搏弈，誰有能力牽制對方誰就說了算，要制約賣場，就要有能力掌控它，那么，在品牌掌控、銷量掌控、毛利掌控上，保健品擁有什么話語權(quán)？保健品企業(yè)在大賣場的生存狀況不是一家企業(yè)要考慮的問題，是整個行業(yè)要思考的問題。