目前，我國制藥企業(yè)面臨的最突出問題是行業(yè)整體處在“紅?！备偁幹?，表現(xiàn)為產(chǎn)品層次低，同質(zhì)性強(qiáng)，企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模小，整個行業(yè)處于微利運行狀態(tài)。這種競爭局面的形成，一方面是受到整體行業(yè)發(fā)展層次的影響，另一方面是由我國現(xiàn)行醫(yī)藥衛(wèi)生體制決定的，具體來說主要基于兩大因素：一是由于制藥企業(yè)科技工作長期落后，處于原料藥和仿制藥生產(chǎn)階段，大多數(shù)企業(yè)在同一個層面上進(jìn)行競爭；二是由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)長期以藥養(yǎng)醫(yī)，面對以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要渠道的市場，大量的關(guān)系運作因素形成了藥企的非正常營銷手段。在這種“紅?！备偁幹校环矫鎸?dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的價格機(jī)制讓質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品缺少市場、創(chuàng)新性產(chǎn)品受阻；另一方面是眾多的渠道主體讓交易成本奇高，形成不正常的藥品價格虛高狀態(tài)。 　　基于以上原因，很多藥企在營銷的過程中，為了尋找產(chǎn)品的“藍(lán)?！?，實現(xiàn)產(chǎn)品的終端認(rèn)同與銷售。在處方藥銷售領(lǐng)域，往往采取帶金銷售與學(xué)術(shù)推廣并舉的做法；在OTC銷售領(lǐng)域，廣告營銷成為品牌建設(shè)的主要手段。 　　我們需要思考的是，如何在更高層面上探討我國制藥企業(yè)的“藍(lán)?！睉?zhàn)略，并將其與醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的大背景結(jié)合起來。 　　■為消費者提供健康服務(wù) 　　我國的醫(yī)藥保健市場將持續(xù)發(fā)展，因為我國數(shù)量巨大的消費者需要持續(xù)提高健康服務(wù)水平。因此，如何在這種基礎(chǔ)上尋找我國制藥企業(yè)的“藍(lán)?！睉?zhàn)略，是決定我國制藥行業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵因素。對此，我國制藥企業(yè)應(yīng)站在對消費者提供健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，思考醫(yī)藥企業(yè)究竟應(yīng)該做些什么。 　　從醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)的整個價值鏈來看，消費者作為價值鏈的終端環(huán)節(jié)，其上游是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中包括醫(yī)院和藥店。醫(yī)院和藥店是與患者直接構(gòu)成服務(wù)關(guān)系的主體，制藥企業(yè)及其產(chǎn)品是為患者進(jìn)行健康服務(wù)的工具，而醫(yī)藥流通企業(yè)則是實現(xiàn)健康工具與手段有效結(jié)合的橋梁。因此，在大健康的概念下，制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了健康價值鏈。在這條價值鏈的終端環(huán)節(jié)即消費者，并不是最終買單的環(huán)節(jié)，整個價值鏈上的買單者是由商業(yè)保險和社會保險構(gòu)成的金融保障體系，同時這也是監(jiān)督整個價值鏈有效運行的關(guān)鍵。因此，價值鏈上增值的關(guān)鍵在于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)和高效的健康服務(wù)，而這一目標(biāo)的實現(xiàn)，則是由整個社會的衛(wèi)生水平和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平所決定的。 　　回顧西方發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的發(fā)展史，一方面是社會的整體醫(yī)療衛(wèi)生水平的進(jìn)步推動了健康需求的提升；另一方面，制藥企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品和信息技術(shù)在醫(yī)藥流通領(lǐng)域的運用，進(jìn)一步提升了產(chǎn)業(yè)效率。以美國市場為例，進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨人們對于健康需求的提升，保健品企業(yè)以產(chǎn)品和健康服務(wù)相結(jié)合，異軍突起，在不長的時間里成為健康產(chǎn)業(yè)的新興力量。其中值得一提的是美國卡地納健康與人伯根兩家保健品公司，其發(fā)展歷史都很短，但在2006年均進(jìn)入世界五百強(qiáng)的前100名，分別名列第51名和第92名。 ■適應(yīng)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的整體趨勢 　　我國制藥企業(yè)面臨的問題在于，在整個健康價值鏈上，存在著價值鏈主體的錯位。從制藥企業(yè)、流通企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)到最終的消費者，實際上形成的是一條藥品層層盈利的價值鏈，由最終的消費者承擔(dān)終端藥價。由于我國醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有對藥品的絕對選擇權(quán)，因此制藥企業(yè)所關(guān)注的不是如何以更好的產(chǎn)品服務(wù)于消費者，而是如何進(jìn)一步深入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售渠道，最終形成了現(xiàn)有的諸多藥品營銷模式。 　　我國制藥企業(yè)“藍(lán)?！睉?zhàn)略的基礎(chǔ)是醫(yī)療衛(wèi)生體制改革。雖然目前最終的醫(yī)改方案仍未出臺，但我們可以預(yù)見的是，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的目標(biāo)在于打破原有以藥養(yǎng)醫(yī)的經(jīng)營模式，明確健康價值鏈的最終買單方，其關(guān)鍵是實現(xiàn)醫(yī)藥分離。在這種基本思路之下，兩大基本趨勢已十分明朗——其一是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)，國家勢必會推動更多的中小型醫(yī)院民營化和社區(qū)醫(yī)院普遍化，并加以更多的財政支持，以減少大型醫(yī)院的壓力；其二是社保藥店的數(shù)量會進(jìn)一步增長，以改變目前零售藥店領(lǐng)域與醫(yī)院不配比的藥品銷售份額，并最終實現(xiàn)藥品流通新體制的建立。 　　在即將到來的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的前夕，制藥企業(yè)的“藍(lán)?！睉?zhàn)略應(yīng)該基于一個大的視角，在更廣闊的視野下，真正謀求企業(yè)的戰(zhàn)略升級，向國際型制藥企業(yè)看齊。在這種大健康的視角下，制藥企業(yè)需要思考的是，如何適應(yīng)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的整體趨勢并結(jié)合企業(yè)的實際情況制定“藍(lán)?！睉?zhàn)略，切實為企業(yè)下一步的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，其中，需要考慮的核心問題是如何更好地為消費者提供健康服務(wù)。在這一基本前提下，有一系列的問題等待醫(yī)藥企業(yè)回答，即如何充分利用信息技術(shù)為消費者更好地服務(wù)；如何深入挖掘傳統(tǒng)醫(yī)藥的精華，借助其實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化營銷；如何在現(xiàn)有品種中，重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的價值；如何在醫(yī)療服務(wù)終端變革中，把握市場機(jī)會，重新思考原有的營銷模式；如何為廣闊的農(nóng)村市場提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。這些問題是決定醫(yī)藥企業(yè)在下一階段市場競爭中成敗的關(guān)鍵。 　?。ㄗⅲ骸凹t海”與“藍(lán)?！币徽f,來自《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書。該書把市場空間形象地分為“紅海”和“藍(lán)?！薄！凹t?！笔侵敢阎氖袌隹臻g，而“藍(lán)海”則意味著新的尚未被開拓的市場空間?！幷撸?