“估值洼地”，本是證券市場的專有名詞，指股票的價值還沒有被其他投資者發(fā)現(xiàn)，股票的目前價格和他自身的實(shí)際價值背離，非常有投資價值！在此，我們將其借指藥品零售市場經(jīng)歷這幾年平價風(fēng)波、降價令及惡性競爭（如傾銷）后殘留下來的“坑坑洼洼”，目前某些已低于實(shí)際價值的藥品價格能否回升？被市場狂轟亂炸后遺留的那些“彈坑”能否填平？這些，也許是后平價時代藥店圈人士都在積極思考的問題。
從單體零售店到連鎖藥店、從傳統(tǒng)藥店到藥妝店，回顧過去6、7年的時間，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，而這種變化還在繼續(xù)進(jìn)行，其中，讓藥店圈感覺最強(qiáng)烈的無疑是自1996年整頓藥品價格秩序以來，中國藥品市場先后歷經(jīng)了24次大大小小的降價，中國藥品零售業(yè)遇到了前所未有的猛烈“震蕩”，同時也使平價藥房一躍成為圈內(nèi)的最主流業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式。到如今，情況又發(fā)生了變化，不管是經(jīng)濟(jì)或政策的大環(huán)境，還是零售藥店之間競爭的小環(huán)境，都在逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢，以價格競爭為主要手段的時代即將過去，大家都在思考著如何以一種全新姿態(tài)迎接下一階段的挑戰(zhàn)，尋找“沽值洼地”便是其中之一。
平價時代留下哪些“洼地”？
品牌藥多被拿來傾銷“祭旗”，標(biāo)榜“平價”；部分廉價救命老藥偏離價值甚至低于成本而造成停產(chǎn)；還有部分自營品種也難逃被“轟炸”的命運(yùn)，品牌廠商的關(guān)系一度惡化，工商雙方在博弈中逐漸失去了利潤。
2006年11月，媒體報道上海一六歲男孩不幸患白血病，急需一種每支只需2元多的國產(chǎn)復(fù)方磺胺甲惡唑針劑進(jìn)行治療救助，而輾轉(zhuǎn)反復(fù)卻好不容易在一小縣城的某藥店買到了該藥。由此，有關(guān)廉價老藥的問題引起了社會的廣泛關(guān)注，而藥店圈內(nèi)的人士也開始審視：降價降了這么多年，以關(guān)注民生、解決人民群看病貴為目標(biāo)的“藥品大降價”，為什么反而導(dǎo)致連一些治病救命的廉價藥都消失了呢？
為了追捧“平價”而帶給藥店圈的洼地還不僅如此，一夜之間，品牌藥的危機(jī)也來了。大部分OTC品牌藥生產(chǎn)企業(yè)都明顯感覺到了來自零售終端的強(qiáng)大阻力，銷量下滑、陳列位置變差、費(fèi)用倍增……所有的問題一下子堆到眼前。曾經(jīng)是“皇帝的女兒不愁嫁”的OTC品牌藥在零售終端卻遭遇了前所未有的危機(jī)，其地位也遭受到來自終端一批緊隨其后的OTC雜牌藥的擠軋。西安楊森、中美史克、上海施貴寶3家跨國公司的OTC品牌藥產(chǎn)品從2004年5月到2005年5月在深圳某連鎖藥店的銷售，除了西安楊森毛利率增長0.38%之外，其他品牌產(chǎn)品的毛利率增長全部為負(fù)數(shù)。而從海王星辰連鎖藥店將眾多品牌下柜到前期引人關(guān)注的南京醫(yī)藥下屬藥店將西安楊森產(chǎn)品悉數(shù)下柜事件，零售終端與品牌藥企之間不斷出現(xiàn)的沖突，一直成為工商關(guān)系緊張的熱門話題。
在首屆中國藥店會論壇上，廣東金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤告訴記者：“終端的激烈競爭傳導(dǎo)至上游，上游的采購價就不得不降低，尤其是品牌藥?！笔聦?shí)的確如此，平價藥房的發(fā)展從默默無聞到雨后春筍，最終呈現(xiàn)星火燎原之勢，一場價格風(fēng)暴席卷了中國的零售藥店，平價藥房成為一種上游工業(yè)不得不面對的新的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，但藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時越來越多的追隨產(chǎn)品對品牌藥進(jìn)行終端攔截，于是我們看到，價格成了主要的競爭手段，價格戰(zhàn)里被錯殺的品種越來越多，偏離藥品價值的案例時有發(fā)生?！捌絻r”讓一些零售終端樹立了品牌獲得了成功，卻也喪失了企業(yè)最重要的東西——利潤，而直接的結(jié)果就是品牌藥品很受傷，廠家關(guān)系被破壞?！氨砻嫔鲜?/FONT>生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間受損，生產(chǎn)企業(yè)對零售終端乃至商業(yè)渠道的進(jìn)一步降價，而實(shí)際上最終的損失不僅僅是工業(yè)企業(yè)，同樣會殃及零售連鎖企業(yè)。道理很簡單，生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)渠道、零售連鎖企業(yè)實(shí)質(zhì)上是唇齒之寒的關(guān)系?！睒I(yè)內(nèi)營銷專家楊澤如是說。
市場環(huán)境變了，價值應(yīng)重估
經(jīng)過一番平價的洗禮，藥價虛高已成往事，降價令變?yōu)閮赡暌淮吻矣薪涤猩?；股市“?！绷?、CPI“漲”了、出口“好”了、原材料和勞動力都“貴”了……一系列大環(huán)境的改變拉動著藥品向價值的軌道回歸。
2007年下半年開始，一系列因素成為拉動價值回歸的動因：
首先從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，2007年物價普遍上漲是影響藥品價格的最大背景。在物價上漲的過程中醫(yī)藥工業(yè)必需的原材料也跟著上漲，根據(jù)國家發(fā)改委公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2007年上半年，我國居民消費(fèi)價格同比上漲3.2%，漲幅比上年同期上升1.9個百分點(diǎn)。而與此同時，我們的醫(yī)藥出口一直呈“見好”的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2007年上半年，我國西藥類商品進(jìn)出口增幅比2006年同期提高了6.92個百分點(diǎn)；其中，出口增幅比2006年同期下降了1.68個百分點(diǎn)，進(jìn)口增幅比2006年同期大幅提高了20.72個百分點(diǎn)。
其次從政策的環(huán)境看，國家對醫(yī)藥行業(yè)的一系列政策發(fā)布也有促進(jìn)藥品價格拉動的作用：首先大面積的行政降價停止。根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計，1997年以來藥品降價累計降價次數(shù)達(dá)24次，累計金額547億元。隨著“后降價時代”的來臨，發(fā)改委每兩年調(diào)整一次政府定價范圍內(nèi)的藥品價格，并進(jìn)一步擴(kuò)充醫(yī)保目錄。此外，在定價的過程中還將對專利藥品、原研制藥品和仿制藥品進(jìn)行分類定價，實(shí)行期間費(fèi)用率、銷售利潤率和流通差價率控制；并根據(jù)藥品創(chuàng)新程度，實(shí)行有差別的費(fèi)用率、利潤率控制；對那些擁有專利、或有獨(dú)特工藝的產(chǎn)品來說，這無疑是一個好消息。
第三，在繼今年“兩會”明確提出“加快醫(yī)療體制改革、建立全民健康保障體制”后，國家食品藥品監(jiān)管局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)藥品零售經(jīng)營監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，宣布今年下半年，藥監(jiān)部門將加大對藥品零售企業(yè)的監(jiān)督檢查力度，監(jiān)督檢查的覆蓋面要達(dá)到百分之百，著力解決藥品經(jīng)營中掛靠經(jīng)營、超方式經(jīng)營、超范圍經(jīng)營問題。此外，嚴(yán)禁藥品零售企業(yè)以任何形式出租轉(zhuǎn)讓柜臺，藥品零售企業(yè)在銷售非藥品的時候，還必須設(shè)置專門的非藥品銷售區(qū)域，將藥品與非藥品隔離銷售。
藥品零售市場越來越規(guī)范，“價格戰(zhàn)”的雙刃劍也就體現(xiàn)得更加明顯，如今，價格戰(zhàn)未必能得到消費(fèi)者認(rèn)可，且可能踩到政策的地雷上，這一切都會督促藥品零售企業(yè)專心把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到如何在規(guī)范中創(chuàng)新服務(wù)營銷思路上來。
修復(fù)工商關(guān)系，廉價老藥享綠燈