企業(yè)參加藥交會(huì)的突破口在哪里？

中國虎網(wǎng) 2007/12/29 0:00:00 來源:未知

企業(yè)參加各種名目繁多的藥交會(huì)后，都有一個(gè)共同的呼聲：藥交會(huì)招商越來越難了。每當(dāng)展會(huì)結(jié)束當(dāng)天，看著滿地的厚厚的各種單頁和手冊，只要看到自己企業(yè)的資料無辜地躺在地上，心里的那股酸啊，只有現(xiàn)場才能感受到。有的企業(yè)現(xiàn)場雇傭?qū)W生幫著發(fā)送宣傳資料，來來往往的代理經(jīng)銷商們根本無暇顧及，即使接到資料也是轉(zhuǎn)身扔掉。如果遇到一些不負(fù)責(zé)任的學(xué)生，趁你不注意找個(gè)垃圾桶直接投進(jìn)去，那損失的可不僅僅是一點(diǎn)印刷費(fèi)。

    所有辦展的展館提供商的工作人員都由衷感慨：從來沒有見過這么亂的展會(huì)。參展的企業(yè)也感慨：下次不參加了，沒什么效果?。?BR>
    醫(yī)藥保健品參加招商展會(huì)究竟還有沒有用？

    怎樣才能在展會(huì)上取得突破？

    怎么才能使自己的宣傳資料不至于無辜的浪費(fèi)？

    如何充分利用展會(huì)的現(xiàn)場和滯后效應(yīng)？

    筆者在研究分析了當(dāng)前展會(huì)市場的現(xiàn)狀，希望能給業(yè)內(nèi)同仁一些參考。

    目前我國醫(yī)藥保健品招商展會(huì)已經(jīng)形成品牌的有每年四次的國藥勵(lì)展國藥會(huì)和每年兩次的內(nèi)蒙會(huì)。其中國藥會(huì)以處方藥和非處方藥招商為主，內(nèi)蒙會(huì)是保健品占重頭戲的綜合性展會(huì)。這兩大會(huì)基本上已經(jīng)獲得行業(yè)的認(rèn)可，參展企業(yè)數(shù)量和參會(huì)人數(shù)是其它展會(huì)不可企及的。其它名目繁多的藥交會(huì)、會(huì)前會(huì)、專業(yè)會(huì)不勝枚舉，但都還沒有形成足夠的全國性影響力。無論哪種展會(huì)，都是業(yè)內(nèi)人士的一次盛大聚會(huì)。無論對于想推出產(chǎn)品的參展商，還是想找到產(chǎn)品的代理商，這個(gè)平臺(tái)都是值得重視和參與的。若干年前，參加一次就能夠現(xiàn)場簽出讓人興奮的合同，收到上千張名片?，F(xiàn)在的招商展會(huì)對于很多企業(yè)來說，現(xiàn)場簽單已經(jīng)成了一種奢望，能夠把帶來的資料有效發(fā)放已經(jīng)謝天謝地了。但如果企業(yè)布展有特點(diǎn)、宣傳資料策劃設(shè)計(jì)有吸引力、現(xiàn)場工作人員目光夠犀利，展會(huì)的滯后效應(yīng)還是很可觀的。從另一個(gè)角度講，如果不參加招商展會(huì)，絕大部分企業(yè)自身是沒有能力單獨(dú)組織一次招商推介會(huì)的，如果沒有足夠的同業(yè)人脈資源，僅僅靠招商廣告的作用也是有限的。雖然筆者曾經(jīng)策劃過超過1：5的招商廣告效應(yīng)，但畢竟對于企業(yè)來說并不具備專業(yè)的策劃能力。參加招商展會(huì)對于相當(dāng)一部分企業(yè)來說，雖然有些無奈，但也是希望所在。主動(dòng)出擊總比坐等斃命要有前途。何況，招商展會(huì)并沒有糟糕到只是亮相的功能，如果能有好的策劃，企業(yè)獲得的回報(bào)還是能夠笑口常開的。

    那么究竟怎樣才能在招商展會(huì)上獲得突破呢？

    筆者認(rèn)為要想在展會(huì)上獲得突破要做好四個(gè)方面：

    1：展位包裝要醒目。

    這一點(diǎn)說著容易做著難。參展企業(yè)在這方面一般走兩個(gè)途徑，一個(gè)是特裝，另一個(gè)是展位花里胡哨貼滿資料。但這兩種方式其實(shí)都沒有達(dá)到醒目的效果。特裝本來應(yīng)該是一種很好的企業(yè)形象展示的方式，但招商會(huì)上特裝一般都集中在一個(gè)展館，大家都搭建的高大氣派的開放式展位，從美學(xué)的原理來講：都是重點(diǎn)就等于沒有重點(diǎn)了。大家相互抵消其實(shí)效果都打了折扣。再加上現(xiàn)場熙熙攘攘，有幾個(gè)人走路是抬著頭的。你搞得高大氣派又有什么用？只不過是自己照幾張照片回去放到企業(yè)介紹而已。如果誰能反其道而行之。在特裝區(qū)搭建一平臺(tái)，背景高度在2.5米以內(nèi)，加強(qiáng)展位的動(dòng)態(tài)光聲效果，相信一定可以取得意想不到的收獲。對于大多數(shù)標(biāo)展來說，展位布置更需要工夫，但是絕大多數(shù)企業(yè)忽視了這點(diǎn)，僅僅是把自己所有的產(chǎn)品形象都貼掛了出來而已，大家都這么忙，誰有時(shí)間看你展板上的信息？筆者曾經(jīng)以簡潔的畫面創(chuàng)意布標(biāo)展，結(jié)果現(xiàn)場中央電視臺(tái)的攝影機(jī)專門駐足留下特寫鏡頭。其它展位也派來許多探子拿相機(jī)喀喀拍照。展位就是形象，這一點(diǎn)馬虎不得。

    2：資料要誘人。

    展會(huì)現(xiàn)場發(fā)放的資料就是展會(huì)成敗關(guān)鍵的生命線。資料發(fā)放的多少、客戶取扔的比例、產(chǎn)品信息的闡述、相關(guān)信息的詳略直接關(guān)系到招商會(huì)現(xiàn)場和后續(xù)招商的成敗。但很遺憾的是，很多企業(yè)沒有重視對宣傳資料的策劃設(shè)計(jì)，更多的只是產(chǎn)品說明書的精美印刷板。這一點(diǎn)從展會(huì)現(xiàn)場腳下厚厚的垃圾和拾荒者興奮的笑容就能夠體會(huì)。都說招商會(huì)沒效果，可關(guān)鍵是你有沒有對招商形式的變化作出積極的應(yīng)對措施，只是一味地延續(xù)過去的做法，不失敗那只能說明你還沉睡的過去的美夢之中。還有的宣傳資料雖然是經(jīng)過精心策劃的，可是卻沒有針對招商會(huì)的特殊性進(jìn)行改進(jìn)，招商手冊豪華精美，內(nèi)容也豐富具有視覺沖擊力和煽動(dòng)性的詞語。但是這種資料一般被競爭對手、廣告策劃公司所垂青。如果能留在公司專門寄給意向客戶可能效果會(huì)更好。許多策劃公司，他們的策劃人員根本就沒有參加過招商展會(huì)，只是憑自己頭腦的想象設(shè)計(jì)制作精美豪華的招商手冊，結(jié)果企業(yè)浪費(fèi)了更多的費(fèi)用，其實(shí)效果并沒有達(dá)到。這種精美的招商手冊在展會(huì)的地上也是見多不怪的。筆者曾策劃一個(gè)產(chǎn)品的招商資料，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)干脆就把宣傳資料設(shè)計(jì)成產(chǎn)品的基本包裝盒，而且還用了不干膠封口。結(jié)果這個(gè)企業(yè)在招商展會(huì)上雖然只定了1/2標(biāo)展的位置，但資料卻不夠發(fā)，只能有選擇性地發(fā)放，許多客戶是趁企業(yè)不注意偷偷拿走的。近萬份資料2天內(nèi)被一搶而空。在會(huì)后的招商反饋中，該企業(yè)的招商成果也明顯突飛猛進(jìn)。這家企業(yè)原來歷年參會(huì)都沒有效果，本來是不打算參展的。

    3：現(xiàn)場要有客戶。

    這一點(diǎn)對于參展企業(yè)來說都是沒有考慮到的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。有些企業(yè)雖然考慮到要利用參展的機(jī)會(huì)同代理商和老朋友見個(gè)面聯(lián)絡(luò)一下感情，但卻沒有想到，這些代理商和老客戶在展會(huì)期間是能夠給企業(yè)帶來好運(yùn)的。有的企業(yè)甚至不要客戶到展位，只是相約到賓館見面，真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。其實(shí)展會(huì)就是一個(gè)產(chǎn)品云集的大型跳瘙市場，參展商就是一個(gè)小販在吆喝著叫賣自己的產(chǎn)品。如果你的攤位前有關(guān)系良好的客戶，就等于你的產(chǎn)品已經(jīng)被別人驗(yàn)證是好產(chǎn)品了，而且你的為人也不錯(cuò)。試想這種產(chǎn)品怎么能不被經(jīng)銷商門關(guān)注呢？如果操作過會(huì)議營銷的企業(yè)都知道，會(huì)議現(xiàn)場一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是典型顧客發(fā)言。一般都是會(huì)務(wù)部事先策劃溝通安排好的。他們的作用就是現(xiàn)身說法。在招商展會(huì)現(xiàn)場我們不妨看作是一個(gè)不成型的小的活動(dòng)現(xiàn)場，典型客戶其實(shí)就是在給現(xiàn)場的來賓一個(gè)市場操作榜樣。如果客戶表現(xiàn)的好，最起碼會(huì)給那些行色匆匆的代理經(jīng)銷商們一個(gè)大家合作發(fā)財(cái)開心的印象，有了這個(gè)好印象，你的產(chǎn)品被選擇的機(jī)會(huì)將會(huì)增加幾分勝算。對于有心的招商企業(yè)，在下次參展的時(shí)候不妨多邀請一些客戶到現(xiàn)場，千萬不要讓大家都看到你的展位冷冷清清。那個(gè)涼啊，會(huì)讓對你的產(chǎn)品感興趣的客戶也感到?jīng)龅摹?BR>
    4：會(huì)后跟蹤要及時(shí)。

    對于這一點(diǎn)，基本上所有的參展企業(yè)都會(huì)說：這還要你講，誰不知道?；旧蠀⒄蛊髽I(yè)都會(huì)在會(huì)后安排工作人員進(jìn)行電話回訪。但是由于客戶資料比較多，有些還是無效客戶。除非是現(xiàn)場做了特殊標(biāo)記的客戶，其它一般都是直截了當(dāng)詢問有無意向或索要詳細(xì)地址要寄資料。一般1周即可梳理一遍。其實(shí)這種方法不是最恰當(dāng)?shù)?。我們不妨從代理?jīng)銷商的角度來分析一下。代理經(jīng)銷商們?nèi)フ箷?huì)找產(chǎn)品一般有兩種，一種是漫無目的先拿到資料回去慢慢看；一種是代理方向定位比較狹窄，已經(jīng)明確產(chǎn)品類型，只搜集有限數(shù)家企業(yè)的資料回去詳細(xì)了解。對于第一種，一周的時(shí)間他都還沒來得及把資料詳細(xì)了解一遍，你現(xiàn)在打電話過去一般不會(huì)得到明確的答復(fù)，很可能就被列為無效對象放棄了。對于第二種就不能簡單地詢問是否有代理意向，對方其實(shí)需要的是對產(chǎn)品更深入的了解，你必須提供給對方能夠增強(qiáng)信心的方法或渠道。對于對方可能提出來得問題要能夠詳細(xì)的答復(fù)。筆者建議：展會(huì)

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